Chương 5: Phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm

Nội dung chính: Một số vấn đề cơ bản Lý do phải phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm trên thị trường.Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và có nhu cầu cần được thỏa mãn.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chương 5: Phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm CHƯƠNG 5 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG -LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Nội dung chính Một số vấn đề cơ bản • Lý do phải phân đoạn thị trường • Phân đoạn thị trường • Lựa chọn thị trường mục tiêu • Định vị sản phẩm trên thị trường. • Một số vấn đề cơ bản • Phillip Kotler: Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và có nhu cầu cần được thỏa mãn. • Phân loại thị trường – Theo điều kiện địa lý tự nhiên: TT miền bắc, miền trung, miền nam, TT nội địa hay quốc tế. – Theo sản phẩm: TT tư liệu sản xuất, TT hàng tiêu dùng, TT dịch vụ. – Theo vai trò quyết định trên TT có: TT của người mua & TT của người bán. – Theo khả năng tiêu thụ SP: TT tiềm năng, TT hàng thay thế, TT hàng bổ sung… Lý do phải phân đoạn thị trường & lựa chọn thị trường mục tiêu • Thị trường tập hợp một số lượng khách hàng có những nhu cầu tập tính mua và khả năng thanh toán rất khác nhau. • Một doanh nghiệp không đủ khả năng để đáp ứng tất cả các khách hàng tiềm năng. • Trên thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng. Lý do phân đoạn thị trường & lựa chọn thị trường mục tiêu • Mar đại trà – Người cung ứng tiến hành sản xuất đại trà, phân phối đại trà, ad đại trà…về một sản phẩm cho tất cả mọi khách hàng. – Quy mô sản xuất mở rộng sẽ giảm được tối đa chi phí sản xuất => giá bán giảm • Mar phân biệt hóa SP – Hàng hóa cùng chủng loại nhưng khác nhau về chất lượng, kích thước, kiểu dáng… – Người tiêu dùng được cung ứng nhiều loại sản phẩm. Tuy nhiên, khi cung lớn hơn cầu thì phương thức này lại bị hạn chế. – Ví dụ: Pepsi Coca đưa ra nhiều kích thước về kích cỡ chai, kiểu dáng, bao bì để hấp dẫn khách hàng Lý do phân đoạn thị trường & lựa chọn thị trường mục tiêu • Mar có trọng điểm – Tiến hành sâu hơn nữa việc phân đoạn thị trường. – Tùy thuộc vào mỗi phân đoạn sẽ tập trung nỗ lực mar thích hợp hơn, hiệu quả hơn. – Ví dụ: Cty Uninever có những nhãn hiệu dầu gội đầu dành riêng cho người tóc khô, tóc có gầu… → Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu được coi là vấn đề quan trọng nhất trong lý thuyết mar, là vấn đề sống còn của các DN để mở rộng kinh doanh thu LN. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG • Khái niệm: Phân đoạn thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ đồng nhất nhau về các đặc tính nào đó. • Việc phân khúc thị trường cho phép các DN biết rõ các khúc thị trường để đưa ra các chiến lượng Mar – Mix thích hợp cho từng khúc thị trường đó. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - Yêu cầu của phân đoạn thị trường • Tính đo lường được nghĩa là có thể xác định theo khía cạnh có thể hiểu và đo lường được. Ví dụ: Độ tuổi, mật độ dân số là có thể đo lường được. Số lượng người có tay phải và tay trái bằng nhau là khó đo lường. • Tính xác đáng nghĩa là mỗi nhóm đặc trưng bởi một hành vi tương đối khác biệt và có thể nhận thấy dễ dàng. Ví dụ: Thị trường thời trang được chia thành nhiều khúc thị trường: trung niên, thanh niên, em bé… PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - Yêu cầu của phân đoạn thị trường • Tính hiệu quả nghĩa là các khúc phải đủ lớn để bù đắp lại nỗ lực mar và có lời. • Tính khả thi: DN phải có đủ nguồn lực và khả năng mar để đáp ứng được khúc thị trường đã phân. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - Các tiêu thức phân đoạn thị trường • Có nhiều tiêu thức để phân thị trường tổng thể. Nhưng để đạt được những yêu cầu trên thì có 4 tiêu thức cơ bản: – Phân theo cơ sở địa lý – Phân theo dân số - xã hội – Phân theo tâm lý học – Phân theo hành vi tiêu dùng PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - Các tiêu thức phân đoạn thị trường CƠ SỞ ĐỊA LÝ Miền Miền Bắc, Trung, Nam Miền núi, trung du, đồng bằng.. Số lượng dân < 3 triệu dân cư Từ 3 – 5 triệu dân > 5 triệu dân Mật độ Nội thành, ngoại thành, nông thôn. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - Các tiêu thức phân đoạn thị trường DÂN SỐ - XÃ HỘI Độ tuổi 65 Giới tính Nam; nữ Quy mô gia đình 1-2 người; 3-4 người; >=5 người Chu kỳ sống của gia đình Tr ẻ độc thân; Tr ẻ có gia đình – chưa con; Tr ẻ có gia đình – có con nhỏ… Thu nhập 1 trđ - 2 trđ; >=2 trđ - 4 trđ; >4 trđ Ngành nghề Chuyên môn kỹ thuât, quản trị, bán hàng… Học lực PTTH; TC; CĐ; ĐH; Trên ĐH… Đạo thiên chúa, tin lành, đạo hồi, phật… Tôn giáo Quốc tịch Việt nam, Trung Quốc….. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - Các tiêu thức phân đoạn thị trường TÂM LÝ HỌC Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu Lối sống An phận, bất nguyện, thành đạt, xã hội…. Bốc đồng, dè dặt, hướng nội, Cá tính hướng ngoại. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - Các tiêu thức phân đoạn thị trường HÀNH VI TIÊU DÙNG Mua sắm thường xuyên, trường hợp Lý do mua hàng đặc biệt Lợi ích tìm kiếm Chất lượng, tính kinh tế Loại khách Chưa dùng, trước đây có dùng, sẽ dùng, dùng lần đầu, dùng thường xuyên. Cường độ tiêu dùng Ít, vừa, nhiều. Mức độ trung thành Không, trung bình, cao, tuyệt đối. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - Các bước phân khúc thị trường • Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh – Xác định sản phẩm/thị trường mà công ty hướng tới. • Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường – Tìm ra các tiêu thức thích hợp để phân khúc thị trường. Ví dụ: Thời trang dùng tiêu thức độ tuổi, giới tính… • Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức ...