Chương 7: Dự báo nhu cầu

Những phương pháp dự báo mà chúng ta có thể áp dụng phụ thuộc hiển nhiên vào giaiđoạn hiện tại của sản phẩm mà chúng ta nghiên cứu.Giai đoạn khởi đầu : Trong giai đoạn này, việc buôn bán thường ít. Điều nàycó thể một phần là do nhu cầu thấp, nhất là đối với những sản phẩm cũng cóthể là do sự cố ý giới hạn mức sản xuất. Một lựơng sản xuất ít ban đầu chophép bộ phận kinh doanh thăm dò phản ứng của khách hàng, và điều chỉnh lạisố lượng hoặc ngưng sản xuất và bộ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chương 7: Dự báo nhu cầu Chương 7 : DỰ BÁO NHU CẦU7.1 Chu kì sống của sản phẩmNhu cầu của sản phẩm thường qua 4 giai đoạn: - Giai đoạn khởi đầu - Giai đoạn tăng trưởng - Giai đoạn trưởng thành - Giai đoạn suy thoái Hình 7.1Những phương pháp dự báo mà chúng ta có thể áp dụng phụ thuộc hiển nhiên vào giaiđoạn hiện tại của sản phẩm mà chúng ta nghiên cứu. 1. Giai đoạn khởi đầu : Trong giai đoạn này, việc buôn bán thường ít. Điều này có thể một phần là do nhu cầu thấp, nhất là đối với những sản phẩm cũng có thể là do sự cố ý giới hạn mức sản xuất. Một lựơng sản xuất ít ban đầu cho phép bộ phận kinh doanh thăm dò phản ứng của khách hàng, và điều chỉnh lại số lượng hoặc ngưng sản xuất và bộ phận sản xuất có thể tăng dần sản lượng 2. Giai đoạn tăng trưởng : Trong giai đoạn này, doanh số bán tăng lên một cách nhanh chóng (sự tăng lên theo hàm mũ là một ví dụ) trước khi đạt mức ổn định khi thị trường bão hòa. 3. Giai đoạn trưởng thành : việc buôn bán vẫn giữ nhịp đều dặn. Những sự mới lạ và hấp dẫn của sản phẩm như trong các giai đoạn trước không còn nữa. 4. Giai đoạn suy thoái : trong giai đoạn cuối cùng này, việc bán giảm xuống một cách nhanh chóng. Điều đó có thể là do không thu hút được khách hàng hoặc do ngừng sản xuấtBốn giai đoạn này không bằng nhau trong suốt quá trình, thậm chí có quá trình khôngtồn tại tùy theo sản phẩm. Ví dụ như giai đoạn trưởng thành không có trong lĩnh vựcthời trang hoặc hàng tiêu dùng nhỏ, mới lạ ( gadget).7.2 Những đặc điểm của dự báo :1. Nhìn chung những dự báo thường không chính xác. Những kết quả gần đây chothấy những dự báo càng ngày càng ít độ in cậy. Những con số toàn cầu được cung cấpbởi những tổ chức như là l’INSEE trong các lĩnh vực không đáng tin (Ví dụ cuối năm1992 người ta dự đoán thị trường xe hơi sẽ tăng lên một vài phần trăm vào năm 1993.Thực tế, năm 93 thị trường xe hơi giảm xuống hơn 15%). Khi mà những dự báo nàysai, chúng nó sẽ không còn ý nghĩa thực tế đối với 1 sản phẩm nửa. Chúng ta khôngnghi ngờ năng lực của các nhà dự báo. Ở đây cũng vậy, chúng ta lại tìm thấy nhữngvấn đề đã được đề cập về mối liên hệ giữa thông tin đầu vào và kết quả thích hơp ởđầu ra. Tất cả những mô hình dự báo đều bắt nguồn từ định đề rằng thái độ củakhách hàng, theo thống kê, là ổ định. Nhưng giả thuyết về khách hàng này ngày càng bịảnh hưỡng bởi nhiều thông số khó mà dự đóan như những sự kiện kinh tế và nhữngchính sách, ở trong nước hoặc quốc tế (ví dụ, cơn sốt dầu vào những năm 73-79,những vụ phá sản của những người chơi chứng khoán cứ lặp lại, chiến tranh vùngvịnh, việc tan rã khối URSS). Có thể nói những sự kiện loại này diễn ra ngày càngthường xuyên và càng làm giảm nhu cầu.Tuy nhiên, một khi được quyết định, những dự báo được xem như những thông tinđược biết và chắc chắn, từ đó xác định kế hoạch sản xuất cũng như những nguồn lựccần thiết để đưa vào sản xuất. Điều này có nghĩa là kế hoạch phải vững chắc để cóthể chấp nhận nhũng điều chỉnh không tránh khỏi.2. Một dự báo tốt không chỉ có nghĩa là 1 con số. Cho rằng mức cầu dự báo khoãng10000 thì không đủ. Các quyết định sẽ không giống nhau nếu số lượng này dao độngtrong khoảng 0 – 20000 hoặc 9500 – 10500. Vì thông thường dự báo có thể sai lầm.Một dự báo tốt sẽ bao gồm việc ước lượng được sai số. Điều này có thể đạt đượcbằng cách cho một khoảng hoặc một mức độ phân tán nào đó. (ví dụ như phương sai)3. Những dự báo kết nhóm (agrégée) thì chắc chắn hơn4. Những dự báo phải được xác minh, thậm chí phải được điều chỉnh thông qua nhữngthông tin thu thập được. Ví dụ chúng ta có thể tìm hiểu thông qua những chiến dịchquảng cáo của hoạt động tiếp thị, những cuộc thương lượng trong hoạt động thươngmại, những sự đổi mới của đối thủ cạnh tranh7.3 Kĩ thuật dự báo :Có rất nhiều kĩ thuật dự báo. Những kĩ thuật này dựa trên ý kiến rằng tồn tại mốiquan hệ nhân quả giữa nhu cầu tương lai của những sản phẩm mà chúng ta nghiêncứu với một số thông tin tham chiếu liên quan. Những kĩ thuật này hiển nhiên dựa vàosự hiểu biết mà người ta có thể có đượcvề những thông tin tham chiếu này, chủ quanhoặc một vài thông tin về số lượng và chất lượng của một sản phẩm 1. Phương pháp dựa trên quan niệm “ Quan điểm của những chuyên gia” Khi một sản phẩm chưa được thương mại hóa hoặc nó vừa xuất hiện trên thị trường thì những dự báo thường dựa trên những sự đánh giá hoặc điều tra. Những sự đánh giá này dựa trên những ý kiến của những chuyên gia và vấn đề là đạt được một sự nhất trí tối thiểu giữa những ý kiến khác nhau. Những kĩ thuật được sử dụng phụ thuộc vào việc đưa ra những quyết định hoặc những kỹ thuật lựa chọn đa tiêu chuẩn. Về phía những cuộc điều tra và những cuộc khảo sát thị trường, họặc mong tìm ra được những nhu cầu tiềm ẩn (VD : bạn mua sản phẩm nào với giá bao nhiêu?), hơặc đánh giá được sự thỏa mãn của khách hàng. Trong trường hợp này, nhữngcuộc điều tra bắt đầu bằng sự kiểm tra sản phẩm. Cho dù mục đích cuộc điều tranhư thế nào, cần phải xác định phân đoạn của những khách hàng tiềm năng và tìmhiểu ý nghĩa những câu trả lời thu thập được. Điều này thông thường được thựchiện bởi các công tychuyên môn ( VD như là SOFRES). Loại dự báo này sẽ giúpdịch vụ tiếp thị nhưng nó sẽ không phát triển thêm trong sách này.2. Dự báo nhờ dịch vụ thương mạiTrong phần lớn các công ty, các nhân viên bán hàng thường phục vụ cho một loạikhách hàng hoặc một sản phẩm chuyên biệt nào đó. Dựa trên công việc và nhữngmối quan hệ, các nhân viên bán hàng thường là người được phản ánh tốt nhất vềnhững phản ứng của khách hàng và họ là về các sản phẩm mà họ phụ trách. Dođó cần dựa các nhân viên này để làm dự báo.Trong một vài công ty, việc cung cấp những dự báo là một trong nhũng họat độngcủa các nhân viên bán hàng. Đặc biệt , việc phán đóan khả năng của 1 nhân viênbán ...