Chương 8: Các hình thức quảng cáo truyền hình

Sau khi người cậy quảng cáo (chủ quảng cáo) đã bằng lòng về một đài hay mạng truyền hình nào rồi, người ấy bắt đằu nghĩ đến hình thức quảng cáo có hiệu quả nhất so với ngân khoản dự chi của mình. Nên quảng cáo mặt hàng hay quảng cáo tên tuổi ? Chúng ta biết rằng có hai loại quảng cáo: quảng cáo công dụng để giới thiệu hiệu năng của một thương phẩm .
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chương 8: Các hình thức quảng cáo truyền hình Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường CHƯƠNG TÁM CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH Sau khi người cậy quảng cáo (chủ quảng cáo) đã bằng lòng về một đài hay mạng truyền hình nào rồi, người ấy bắt đằu nghĩ đến hình thức quảng cáo có hiệu quả nhất so với ngân khoản dự chi của mình. Nên quảng cáo mặt hàng hay quảng cáo tên tuổi ? Chúng ta biết rằng có hai loại quảng cáo: quảng cáo công dụng để giới thiệu hiệu năng của một thương phẩm ( mới ra lò hay trở lại thị trường sau một thời gian vắng bóng tùy theo giai đoạn nào trong chu kỳ phát triển (PLC = Product Life Cycle) của thương phẩm đó) và lối quảng cáo tô bồi hình ảnh (Image) hay để nâng cao uy tín và danh tiếng (Notoriety) cho hãng nói chung. Lối quảng cáo thứ nhất dựa trên định đề là thương phẩm cũng như con người có sinh, lão, bệnh, tử và ...đi đầu thai kiếp khác. Lúc đầu thương phẩm được tung ra thị trường (thời kỳ A trong đồ biểu), được phát triển (thời kỳ B), trải qua một thời kỳ toàn thịnh (thời kỳ C), sau đó thị trường bão hòa thì nó cũng bắt đầu suy thoái (thời Kỳ D). Điều đó không có nghĩa là nó sẽ gục chết. Các nhà tiếp thị sẽ đem nó xuất khẩu qua một quốc gia hay khu vực khác mà người ta mới bắt đầu biết tới nó. Như thế, nó bước vào chu kỳ phát triển quốc tế của thương phẩm (IPLC hay International Product Life Cycle) và điều đó không ngăn cản nó trở về lại nơi cha sinh mẹ đẻ khi được nhập cảng ngược trở lại (Reverse Importing) và tái sinh (Revival) trên thị trường. Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường Chu kỳ phát triển (quốc tế). Thương phẩm suy thoái (thời kỳ D ở nước X, Y) được chuyển qua thị trường kế tiếp (thời kỳ A ở nườc Y, Z). Trongthời đại kinh doanh toàn cầu (mô hình thác nước (waterfall) như hình vẽ trên nhìn theo chiều ngang) có thể được thay thế bằng mô hình vòi sen (shower) , theo đó, một mặt hàng được tung ra và toả ra theo hình nón đồng thời ở cả ba thị trường X,Y,Z. Lúc mới được tung ra thị trường, thương phẩm cần được giới thiệu ồ ạt nhất là khi nó phải đương đầu với các đối thủ, nhưng sau đó nó chỉ cần được nhắc nhở là đủ, trừ khi người chế tạo cho nó thêm một chức năng nào khác và giới thiệu nó lần nữa trên thị trường. Lối quảng cáo thứ hai này dựa trên khái niệm 'tài sản của nhãn hiệu' Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường (Brand Equity) nghĩa là ' tên tuổi của một mặt hàng cũng là tài sản của hãng' vì nó làm cho hàng của hãng sản xuất ra nó bán chạy và bán cao giá hơn đầu về mặt nguyên liệu và phẩm chất, nó có thể chỉ ngang ngữa với các sản phẩm cùng lứa. Những 'nhãn hiệu có giá' nhất có thể ước tính bằng số tiền chủ quảng cáo đổ vào để gây dựng nên nó. Theo Moules (dẫn bởi D. Bennett trong S.Monye, 1997), sau đây là năm nhãn hiệu đắt tiền nhất thế giới tính theo đơn vị tỷ đô-la: 1) Marlboro 44,6 2) Coca-Cola 43,4 3) McDonald's 18,9 4) IBM 18.5 5) Disney 15,4 Quảng cáo sản phẩm Coca-Cola nói chung và quảng cáo Coca Diet với độ đường thấp đặc biệt dành cho người kiêng thức ngọt là hai hình thức quảng cáo khác nhau. Loại đầu tiên có thể dùng lối quảng cáo bằng chương trình tiết mục truyền hình (sponsoring commercial hay time commercial), loại thứ nhì có thể dựa trên phim (ngắn) truyền hình (spot commercial). Trong khuôn khổ lối quảng cáo thứ hai, ta cũng có thể mở một dấu ngoặc để nói đôi lời về lối quảng cáo mà chính hãng buôn tự quảng cáo cho hình ảnh của mình (Corporate Advertising), còn gọi là quảng cáo giao tế xí nghiệp (PR Advertisng) hay quảng cáo khuyếch trương nghiệp vụ (Institutional Advertising). Hãng ATT (Viễn Thông Hoa Kỳ) đã thử lối quảng cáo này từ năm 1908 (theo Bellaire) và được các hãng khác như Dupont (Hoá học), United States Steel (Luyện kim), General Electric (Điện khí), Chrysler (Ô -Tô)... theo gót. Truyền hình được coi như môi thể lý tưởng cho loại này vì nó sử dụng vừa hình ảnh, vừa âm thanh, vừa Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường động tác ....và có độ truyền đạt đến quảng đại quần chúng. Để thu hoạch được hảo ý của khán thính giả, họ thường nói về mình qua những chủ đề như sự lương thiện, khả năng mướn nhân viên, có nhiều cổ đông, yêu đất nước, chuộng tự do, tiên khu trong kỹ thuật, cung cấp mặt hàng có chất lượng cao vv...Cùng lúc, họ cũng đề ra những mục đích cao đẹp hay 'sứ mạng' của họ nữa. I. QUẢNG CÁO BẰNG CHƯƠNG TRÌNH, TIẾT MỤC TUYỀN HÌNH (TIME COMMERCIAL) Để thực hiện hình thức quảng cáo này, quảng cáo chủ phải đạt được những điều kiện sau: - Có trong tay chương trình hay tiết mục truyền hình với nội dung mong muốn - Có trong tay khoanh giờ nhiều khán giả xem để chiếu nó ra. Chủ quảng cáo có thể chọn một trong ba lối sau đây để có trong tay chương trình tiết mục để chuyên chở thương điệp của mình: - Mua sản phẩm của đài hay mạng truyền hình làm ra; - Mua sản phẩm của đài và của nhà sản xuất chuyên nghiệp hợp tác làm ra; - Mua thành phẩm của nhà sản xuất chuyên nghiệp dành cho truyền hình (packager). Lối này hiện nay phổ biến nhất. Từ năm 1959, A. Bellaire đã phân loại cách bảo trợ (sponsorship) chương trình để dùng nó như công cụ quảng cáo cho mình theo những phương thức như sau: 1) Phương thức một mình một cõi (Full Program Sponsorship) trong đó người chủ quảng cáo cung cấp chương trình mỗi tuần. 2) Phương thức trao đổi luân lưu (Alternate Sponsorship) hai chủ quảng Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường cáo thay nhau mỗi người chịu trách nhiệm một ...