CHƯƠNG 8 - CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG H

Trong chương này chúng ta sẽ đề cập đến một trong những hoạt động marketing quantrọng nhất sau khi đã phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, đó là định vị sản phNm và dịchvụ trên thị trường mục tiêu đã lựa chọn một cách hiệu quả nhất. N goài ra, quyết định định vị gắnliền với việc phát triển phối thức marketing và vấn đề này còn được xem xét theo chu kỳ sống sảnphNm. Cuối cùng chúng ta sẽ tìm hiểu một nội dung liên quan đến định vị là xây dựng thươnghiệu....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
CHƯƠNG 8 - CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG H CHƯƠNG 8 CHIẾN LƯỢC ĐNNH VN VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆUNội dung chương : • Khai thác các sự khác biệt để tạo ra các lợi thế cạnh tranh và từ đó phát triển thành các định vị cho các cung ứng của công ty. • Định vị là một quyết định chiến lược, nó xác định định hướng cho các biến số marketing khác. • Hoạt động tái định vị cũng cần phải thực hiện một khi định vị hiện tại gặp vấn đề. • Và cuối cùng, xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ cốt lõi của mọi tổ chức . Trong chương này chúng ta sẽ đề cập đến một trong những hoạt động marketing quantrọng nhất sau khi đã phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, đó là định vị sản phNm và dịchvụ trên thị trường mục tiêu đã lựa chọn một cách hiệu quả nhất. N goài ra, quyết định định vị gắnliền với việc phát triển phối thức marketing và vấn đề này còn được xem xét theo chu kỳ sống sảnphNm. Cuối cùng chúng ta sẽ tìm hiểu một nội dung liên quan đến định vị là xây dựng thươnghiệu. 1. NHỮNG NỀN TẢNG TẠO SỰ KHÁC BIỆT Sau khi lựa chọn các phân đoạn thị trường mục tiêu, công ty phải tiến hành định vị chomỗi phân đoạn đã chọn, tức là quyết định sẽ cống hiến những gì thật khác biệt, thật phù hợp chomỗi nhóm khách hàng với mục đích là phục vụ họ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Định vị của sảnphNm là cách thức các khách hàng định nghĩa sản phNm dựa trên những đặc tính quan trọng haynói cách khác là vị trí mà sản phNm chiếm chỗ trong tâm trí của khách hàng so với các sản phNmcạnh tranh. Việc định vị liên quan đến việc gợi ra những lợi ích duy nhất và sự khác biệt của nhãnhiệu trong tâm trí của khách hàng. Định vị là một trong những quyết định chiến lược quan trọng nhất mà người làmmarketing thực hiện, là nền tảng theo đó các khách hàng sẽ chọn sản phNm của công ty thay vìsản phNm của đối thủ cạnh tranh. N ói tóm lại, định vị chính là phát triển các lợi thế cạnh tranhhay lợi thế khác biệt cho sản phNm, nhãn hiệu. Khi khách hàng không thể phân biệt giữa các sảnphNm, họ sẽ xem sản phNm là sản phNm tiện dụng và yếu tố quyết định để mua sản phNm trongtường hợp này là giá. Và giá rõ ràng là một lợi thế cạnh tranh hấp dẫn với điều kiện công ty cócấu trúc chí phí sản xuất thấp. Tuy nhiên, nếu công ty không có cấu trúc chi phí thấp và cũngkhông thể tạo sự khác biệt cho sản phNm của mình dựa trên bất kỳ nền tảng nào ngoài giá, côngty có thể sẽ không thành công. 1.1. Những khái niệm cơ bản về sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh 1.1.1. Những đặc trưng của lợi thế cạnh tranh N ền tảng để phát triển một cách thành công lợi thế cạnh tranh có ba đặc trưng: • Lợi thế phải tạo ra giá trị cho khách hàng. Có nghĩa là nó phải cải thiện một số đặc điểm hoặc thỏa đáng trên một vài phương diện của sản phNm hoặc cung cấp dịch vụ cấu thành giá trị cho khách hàng. Chẳng hạn, bạn có thể sơn máy tính của công ty bạn màu đỏ khác biệt với các sản phNm của các đối thủ cạnh tranh nhưng bạn phải lưu ý rằng màu sắc không hề là một nhân tố quan trọng khi khách hàng ra quyết định mua máy tính. Giá thấp, thời gian giao hàng nhanh, nối mạng Internet là những nhân tố tạo ra giá trị cho khách 1 hàng. Do vậy, điểm khác biệt sẽ trở thành là lợi thế cạnh tranh chỉ khi nó phù hợp với quan điểm của khách hàng, khi đó sản phNm của công ty bạn sẽ chuyển tải những giá trị tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh.• Tăng giá trị phải được nhận biết bởi khách hàng. N ói cách khác, thậm chí nếu sản phNm của bạn là tốt hơn của đối thủ cạnh tranh, nhưng nếu khách hàng không thể nhận rõ được điểm khác biệt này, đó sẽ không phải là lợi thế cạnh tranh. Chẳng hạn, Intel nhận thấy rằng con chip bộ vi xử lý của mình cung cấp giá trị cao hơn cho khách hàng. Tuy nhiên bộ vi xử lý là vô hình đối với khách hàng vì họ không nhìn thấy được. Bằng cách đặt tên cho sản phNm này là “Intel Inside”, với chiến dịch quảng cáo theo slogan này, công ty cố gắng làm cho các giá trị mà họ chuyển tải đến khách hàng mang tính hữu hình hơn.• Lợi thế phải khó bắt chước. Rõ ràng, một lợi thế cạnh tranh thành công của một sản phNm sẽ lôi kéo nhiều người khác bắt chước, chạy theo nếu có thể. Mặc dầu American Airlines là hãng hàng không đầu tiên cung ứng chương trình khách hàng bay thường xuyên nhưng rất ít người nhớ điều này bởi vì đã có quá nhiều hãng hàng không bắt chước. Một lợi thế cạnh tranh sẽ bền vững hơn khi nó khó có thể bắt chước nhờ vào những đòi hỏi về tài sản và kỹ năng duy nhất của tổ chức mới có thể tạo ra lợi thế đó. Chẳng hạn, Federal Express đã phát triển một lợi thế cạnh tranh bền vững so với UPS, Emery và những công ty chuyển phát nhanh khác trong cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Điều này là do công ty ...