Chương 8: Chính sách giá

• Trong trao đổi: định nghĩa giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, là lợi ích kinh tế của sản phẩm được tính bằng tiền  sự chấp nhận một mức giá phụ thuộc rất lớn vào sự xét đoán lợi ích mà cá thành viên tham gia trao đổi đánh giá về mức giá đó; “giá là lợi ích được đo bằng tiền”, “giá là cách thức thể hiện giá trị của sản phẩm” (marketing tại sao Kim p. 248); • Với người mua: o Giá cả của một sản phẩm/dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chương 8: Chính sách giá CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH GIÁ 1. Giá theo quan điểm marketing:  Khái niệm về giá: • Trong trao đổi: định nghĩa giá là biểu t ượng giá trị của s ản ph ẩm, là l ợi ích kinh t ế c ủa s ản ph ẩm được tính bằng tiền  sự chấp nhận một mức giá phụ thuộc rất lớn vào sự xét đoán lợi ích mà cá thành viên tham gia trao đổi đánh giá về m ức giá đó; “giá là l ợi ích đ ược đo b ằng ti ền”, “giá là cách thức thể hiện giá trị của sản phẩm” (marketing t ại sao Kim p. 248); • Với người mua: o Giá cả của một sản phẩm/dịch vụ là khoản tiền mà người mua ph ải trả cho ng ười bán đ ể được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó  người mua phải bỏ tiền ra để có được những lợi ích mà họ tìm kiếm ở hàng hóa/dịch vụ  giá thường là chỉ số quan trọng được sử dụng trong quá trình lựa chọn, mua sắm s ản phẩm do KH không mua s ản ph ẩm mà là mua lợi ích/giá trị của sản phẩm, thậm chí giá là yếu t ố đ ầu tiên khi ến KH quy ết đ ịnh có mua s ản phẩm hay không khi họ chưa có kinh nghiệm, thông tin gì v ề s ản ph ẩm; o Người mua thường có xu hướng thích mua giá càng rẻ càng t ốt; • Với người bán: o Giá cả của một hàng hóa là mức thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu th ụ SP đó; o Giá bán cao là xu hướng ứng xử về giá của người bán;  Tầm quan trọng của giá: • Giá của một đơn vị sản phẩm/dịch vụ  giá nguồn doanh thu/đơn vị sản phẩm  giá cả nói chung là nguồn tạo ra doanh thu cho DN; • Thông tin về giá luôn ảnh hưởng quan trọng tới: o Tốc độ xâm nhập vào thị trường: để thâm nhập vào thị trường thông th ường ng ười ta s ử d ụng chiến lược định giá thấp; o Hình ảnh DN: giá thấp  định vị thấp; giá cao  định vị DN cao: luôn cung cấp các mặt hàng chất lượng cao; o Sức cạnh tranh: giá càng thấp mức cạnh tranh càng cao, tuy nhiên, xu h ướng c ạnh tranh v ề giá đang ngày càng giảm đi do: KH muốn mua s ản ph ẩm t ương x ứng v ới giá tr ị h ọ mong muốn chứ không còn muốn mua sản phẩm với mức giá thấp và “ch ất l ượng th ế nào cũng được” nữa; về phía KH thì đó là ‘cạnh tranh về giá’ sẽ gây t ổn h ại về tài chính cho DN, h ơn nữa hiện nay chính phủ cũng đang đưa ra các chính sách nh ằm h ạn chế s ự c ạnh tranh về giá quá khốc liệt; o Doanh số và lợi nhuận (ảnh hưởng trực tiếp nhất); 1  Chiến lược giá: ngoài việc xác định giá bán căn bản cho sản phẩm, DN cần phải xây dựng đ ược các chiến lược giá để đảm bảo có thể: thích nghi với những thay đ ổi c ủa thị tr ường nh ằm n ắm b ắt, thích nghi với các thay đổi đó, đưa ra những ứng xử thích hợp trước nh ững hoạt đ ộng c ạnh tranh qua giá  để có thể đưa ra được chiến lược đảm bảo những yếu tố như vậy Dn cần ph ải nghiên c ứu: Các nhân tố tác động đến các quyết định về mức giá và tìm ra các phương pháp đ ịnh giá khoa h ọc; 2. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá: 2.1 Các nhân tố bên trong DN: 2.1.1 Các mục tiêu marketing: Mục tiêu marketing đóng vai trò chi phối nhiệm vụ, ch ức năng và ph ương th ức đ ịnh giá. Khi m ột mục tiêu marketing đã được lựa chọn, các chiến l ược giá ph ải tr ả thành công c ụ th ực hi ện m ục tiêu đó. Thông thường, một DN thường theo đuổi một trong các mục tiêu cơ b ản: o Tối đa hóa lợi nhuận; o Mục tiêu dẫn đầu thị phần; o Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng; o Mục tiêu “đảm bảo sống sót”; o Mục tiêu “cạnh tranh”; o Một số mục tiêu khác  Tối đa hóa lợi nhuận: • Là mục tiêu DN sẽ định hướng quyết định mức giá tiêu th ụ hàng hóa/d ịch v ụ có m ức giá cao nhất có thể: khi môi trường kinh doanh cho phép h ọ thực hi ện đ ược m ục tiêu tài chính. “M ức giá cao nhất có thể”: là đó là mức giá thị trường còn ch ấp nh ận đ ược và v ẫn có kh ả năng c ạnh tranh; • Là mục tiêu mang tính ngắn hạn, thường áp dụng cho các thị trường ít nh ạy c ảm v ề giá,  Mục tiêu dẫn đầu thị phần: Unilever, Viettel. • Nếu DN theo đuổi mục tiêu dẫn đầu thị phần để có được thành công lâu dài nh ờ hi ệu qu ả tăng quy mô sản xuất  chiến lược giá phải thực hiện định giá ở mức phần lớn KH ưa thích: m ức giá thấp và chú trọng vào phần thị trường nhạy cảm về giá; • Thường áp dụng cho những sản phẩm có CKSSP là dài, quy mô th ị tr ường l ớn  mới tận dụng được lợi ích kinh tế theo quy mô;  Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: • Là mục tiêu các DN muốn trở thành người dẫn đầu về s ản ph ẩm ch ất l ượng cao ở th ị tr ường mục tiêu  thông thường để trang trải cho những chi phí tạo ra s ản phẩm ch ất l ượng cao và gây 2 cảm nhận cho khác hàng về “tiền nào của nấy”  DN thường định giá cao: “chất lượng cao- giá cao” hoặc “siêu giá- siêu chất lượng”; tuy nhiên hiện nay cũng không hi ếm DN mu ốn đ ịnh v ị DN là một nhà vừa dẫn đầu về chất lượng, vừa dẫn đầu về giá: “chất l ượng ngoại- giá nội”.  Mục tiêu “đảm bảo sống sót”: • Là mục tiêu của DN khi đang rơi vào tình trạng khó khăn trong KD: thua l ỗ kéo dài, ngay c ơ phá sản; cung cầu biến đổi quá nhanh khiến DN không thể thích ứng nổi  DN cố gắng duy trình KD chờ cơ hội mới hoặc đang tìm giải pháp để tháo g ỡ  trong tình huống này: DN thông thường chỉ định giá ở mức đủ trang trải chi phí biến đổi để cầm cự.  Mục tiêu “cạnh tranh”: là mục tiêu Dn theo đuổi liên quan đến chi ến l ược c ạnh tranh: không thua kém gì ĐTCT  định giá ngang bằng ĐTCT (với cùng mức chất l ượng), ngăn c ản s ự xâm nh ập c ủa ĐTCT tiềm ẩn, bảo vệ thị phần, lôi khéo KH của ĐTCT  định giá thấp. 2.1.2 Quan hệ giữa giá với chiến lược định vị và các yếu tố thuộc Marketing mix:  Từ những vấn đề đã ...