Chương 9: quyết định phân phối

Hiểu được mối quan hệ giữa chiến lượcmarketing và chiến lược chung của doanhnghiệp.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chương 9: quyết định phân phối Chương 9Quyết định về phân phốiTrọng tâm của chương o Hiểu được mối quan hệ giữa chiến lược marketing và chiến lược chung của doanh nghiệp o Nắm được quá trình lập chiến lược và kế hoạch marketing của doanh nghiệp o Nắm được nội dung của một bản kế hoạch marketing o Nắm được các cách thức tổ chức marketing trong doanh nghiệp o Nắm được các nội dung kiểm tra marketing Khái niệm Ph© phèi trong marketing (hay theo quan nq ® iÓm marketing) lµ c¸c ho¹t ® éng ® s¶n a phÈm tõ ngêi s¶n xuÊt ® ngêi tiªu dïng Õn cuèi cïng nh»m kh¾c phôc nh÷ kh¸c biÖt vÒ ng thêi gian vµ kh«ng gian trong tiªu dïng vµ sö dông s¶n phÈm Kªnh ph© phèi lµ mét tËp hîp nh÷ doanh n ngq nghiÖp vµ c¸c c¸ nh© ® lËp vµ phô thuéc n éc víi nhau, tham gia vµo qu¸ tr× ® hµng ho¸ nh a tõ n¬ s¶n xuÊt ® ngêi tiªu dïng cuèi cïng. i Õn Thành viên kênh phân phối Các loại trung gian thương mại/ thành viên kênhq phân phối Nhà bán buôn  Nhà bán lẻ  Đại lý  Môi giới  Vai trò:q  Tèi thiÓu ho¸ sè lÇn tiÕp xóc b¸n cÇn thiÕt ® tho¶ m·n thÞ Ó trêng môc tiªu ® ång thêi ® b¶o ph© phèi hµng réng lín ¶m n vµ ® hµng ® a Õn thÞ trêng môc tiªu mét c¸ch hiÖu qu¶ nhê quan hÖ tiÕp xóc, kinh nghiÖm, viÖc chuyªn m«n ho¸ vµ quy m« ho¹t ® éng cña nh÷ ngêi trung gian. ng  NhiÒu nhµ s¶n xuÊt kh«ng ® nguån tµi chÝnh ® tiÕn ñ Ó hµng marketing trùc tiÕp vµ ® khi ® t vèn vµo s¶n xuÊt «i Çu sÏ cã lîi h¬ khi võa dµn tr¶i vèn vµo c¶ s¶n xuÊt vµ tiªu thô n nh÷ g×® s¶n xuÊt ra. ng · Chức năng của kênh phân phối Hỗ trợ cho việc ký kết hợp đồngq  TiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ trêng bao gåm c¸c ho¹t ® éng th«ng tin, ph©n tÝch xö lý c¸c th«ng tin, thùc hiÖn ho¹t ®éng vÒ kh¸ch hµng, ® thñ c¹nh èi tranh, m«i trêng chung ® x¸c ® Ó Þnh vµ thùc hiÖn chÝnh s¸ch marketing còng nh chÝnh s¸ch ph© phèi cña doanh nghiÖp. n  Th«ng tin, xóc tiÕn khuyÕch tr¬ trong kªnh ph© phèi cho nh÷ s¶n ng n ng phÈm hä b¸n  Th¬ lîng, ® ph¸n, ph© chia tr¸ch nhiÖm, quyÒn h¹n, lîi Ých gi÷ c¸c ng µm n a thµnh viªn tham gia vµo kªnh, gi¶i quyÕt c¸c m© thuÉn, xung ® cã thÓ u ét cã.  TiÕp tôc hoµn thiÖn hµng ho¸ cho phï hîp víi yªu cÇu cña ngêi tiªu dïng cuèi cïng (cã thùc hiÖn chøc n¨ng nµy hay kh«ng phô thuéc vµo ® Æc ® iÓm cña lo¹i hµng ho¸).  ThiÕt lËp c¸c mèi quan hÖ trong kinh doanh, t¹o dùng vµ duy tr×mèi liªn hÖ víi nh÷ ngêi mua tiÒm Èn. ng Hỗ trợ cho việc hoàn tất thương vụq  Thùc hiÖn ph© phèi vÒ mÆt vËt chÊt cña s¶n phÈm nh vËn chuyÓn, b¶o n qu¶n, dù tr÷hµng ho¸.  Tham gia vµo c¬chÕ tµi chÝnh ® b¶o kinh phÝ, t× kiÕm vµ sö dông ¶m m nguån vèn ® bï ® c¸c chi phÝ ho¹t ® Ó ¾p éng cña kªnhCấu trúc và hoạt động của kênh Cấu trúc kênh phân phối CÊu tróc kªnh ph© phèi lµ mét c¸ch thøc kÕt hîp c¸c nq c¸ nh© hoÆc tæ chøc tù nguyÖn tham gia vµo hÖ n thèng ph© phèi, theo ® ® øng c¸c yªu cÇu vÒ n ã ¸p møc ® bao phñ thÞ trêng, c¸c yªu cÇu vÒ qu¶n lý é kªnh ph© phèi n Các tiêu chíq  Loại thành viên kênh  Chiều dài: ® x¸c ® îc Þnh b»ng sè cÊp ® kªnh vµ é sè cÊp ® trung gian ® s¶n phÈm ® ® tõ é Ó îc a ngêi s¶n xuÊt tíi tay ngêi tiªu dïng  Chiều rộng: §îc x¸c ®Þnh b»ng sè lîng cña trung gian ë cÊp ® kªnh, do ® nã ® øng yªu cÇu cña c¸c ph¬ é ã ¸p ng thøc ph© phèi mµ doanh nghiÖp lùa chän n Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùngNgêi Ngêi sản ...