CHƯƠNG IX: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN

Nội dung bài học:1. Các thành phần hỗn hợp truyền thông marketing2. Thiết kế chương trình xúc tiến bán tổng hợp3. Thiết kế chương trình quảng cáo hiệu quả4. Các hình thức xúc tiến bán: Quảng cáo, Khuyến mại, Bán hàng trực tiếp, Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
CHƯƠNG IX: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh Tế & Quản Lý Bộ môn Quản trị kinh doanh CHƯƠNG IX:CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN “Establish channels for different target markets and aim for efficiency, control and adaptability” Philips Kotler 24/06/10 1NỘIDUNGBÀIHỌC1.Cácthànhphầnhỗnhợptruyềnthôngmarketing 24/06/102.Thiếtkếchươngtrìnhxúctiếnbántổnghợp3.Thiếtkếchươngtrìnhquảngcáohiệuquả4.Cáchìnhthứcxúctiếnbán:  Quảngcáo  Khuyếnmại  Bánhàngtrựctiếp  Quanhệcôngchúng  Marketingtrựctiếp 2THUÂT NGỮ “TRUYềN THÔNG MARKETING” ̣ Truyền thông (Communication): 24/06/10  Những hoạt động đưa thông tin từ một bên tới một hoặc nhiều bên khác  Truyền thông một chiều: chỉ gửi, không nhận tin  Truyền thông hai chiều: gửi và nhận tin Truyền thông marketing (Marketing Communication):  Những hoạt động truyền thông từ phía người bán tác động tới khách hàng mục tiêu, sử dụng con người hoặc/và các phương tiện truyền thôngvớihyvọngảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi mua của ngườinhậntin. Truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communication):  Những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán 3 và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó (Armstrong & Kotler 2005, tr. 402)MÔ HÌNH TRUYềN THÔNG MARKETINGTÍCH HợP 24/06/10 4I. CAC THÀNH PHầN CủA HỗN HợP TRUYềN THÔNG ́MARKETING 24/06/10 5II. THIếT Kế CHƯƠNGTRÌNHXÚCTIếNBÁNTổNGHợP 24/06/10 6II.1. XÁC ĐịNH KHÁN GIả MụC TIÊU(IDENTIFY TARGET AUDIENCE) 24/06/10 Truyền thông tới ai?  Những người mua hiện thời/tiềm năng  Cá nhân/ Tổ chức  Khách hàng/ Công chúng Phân tích hình ảnh hiện tại  Mức độ biết đến (familiarity)  Mức độ thân thiện (favorability) 7HAI THANG ĐO THƯờNG DÙNG TRONGPHÂN TÍCH HÌNH ảNH HIệN TạI Thangđomứcđộbiếtđến Chưanghe Nghethấy1 Nghethấy Nghethấy Nghethấyrấtthấybaogiờ lần mộtsốlần nhiều nhiều ThangđomứcđộthânthiệnRấtkhông Khôngthân Bìnhthường Thânthiện Rấtthânthânthiện thiện thiệnPHÂN TÍCH HÌNH ảNH HIệN TạI TháiđộthânthiệnMứcđộbiết B A Mứcđộbiết đếnthấp đếncao C D TháiđộkhôngthânthiệnII.2. XÁC ĐịNH MụC TIÊU TRUYềN THÔNG(DETERMINE THE COMMUNICATIONOBJECTIVES) 24/06/10 Các giai đoạn đáp ứng của con người trước sự truyền thông  Giai đoạn đáp ứng nhận thức (cognitive stage): tiếp xúc, biết, hiểu  Giai đoạn đáp ứng thái độ (affective stage): quan tâm, thích, hâm mộ, đánh giá, bị thuyết phục, ý định mua  Giai đoạn đáp ứng hành vi (behavior stage): dùng thử, mua, mua tiếp 10MÔ HÌNH AIDA Về TÁC ĐộNG CủATRUYềN THÔNG 24/06/10 Gây sự chú ý (gain Attention) Gợi mối quan tâm (hold Interest) Tạo nên ước muốn (arouse Desire) Dẫn tới hành động (elicit Action) 11 Một thí dụ về đặt mục tiêu truyền thông:  Sau khi kết thúc chương trình truyền thông, trong số 24/06/10 những người dân ở khu vực X, sẽ có 80% được tiếp xúc với chương trình 80% biết đến bột giặt A như là một loại bột giặt đậm đặc, có khả năng duy trì độ trắng của vải và không ăn da tay 64% thích thông điệp của chương trình 40% có ý định mua bột giặt A trong lần mua bột giặt sắp tới 12 II.3. THIếT Kế THÔNG ĐIệP – THEO MÔ HÌNH AIDA  Nội dung thông điệp (message content): Phong cách thu hút, chủ đề, ý tưởng và luận cứ bán độc đáo (Unit Selling Point- 24/06/10 USP) làm cho KH hiểu tại sao họ lại mua SP đó.Phongcáchthuhút(appeal) Nhấn mạnh vào lý trí(rationalappeal):nóitrựctiếp về lợi íchkinh tế, tính năng, công dụng,chấtlượng Nhấnmạnhvàocảmxúc(emotionalappeal): Nhấnmạnhvàođạođức(moralappeal)Chủđề,ýtưởng(theme,idea)Luậncứbánđộcđáo(uniquesellingpropositionUSP) 13 24/06/1020050216GreenpeaceactivistsholdabannerastheystandnexttoicesculpturesplacedoutsideSydneysparliamenttoprotestAustralias 14increasinggreenhouseemissionsFebruary16,2005.©Greenpeace/Sewell ...