Chương VI: Chính sách sản phẩm

Hàng lâu bền (durable goods): Là những sản phẩm hữu hình được dùng nhiều lần, VD: tủ lạnh, quần áo. Loại sản phẩm này thường yêu cầu nhiều sữ hỗ trợ của cá nhân (personal selling). Hàng không lâu bền (nondurable goods): Cũng là những sản phẩm hữu hình nhưng được sử dụng một hoặc vài lần. VD: Bia, xà phòng. Vì những sp này được sử dụng thường xuyên.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chương VI: Chính sách sản phẩm TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh Tế & Quản Lý Bộ môn Quản trị kinh doanh “The marketer’s watchwords are quality, services and value” Philips Kotler Chương 6: Chính sách sản phẩm 06/24/10 09:17 AM 1 1. Định nghĩa sản phẩm 2. Các cấp của sản phẩm 3. Phân loại sản phẩm và các hàm ý  marketing � Những thứ được đem ra thị trường/chào bán  nhằm thoả mãn một nhu cầu t Phương tiện để thoả mãn một nhu cầu h Bao gồm tất cả những đặc điểm hữu hình  và vô hình Chương 6: Chính sách sản phẩm 06/24/10 09:17 AM 2 H Theo mối liên hệ với lợi ích cung cấp và kỳ  vọng của khách hàng Theo sự phát triển của các đặc điểm cung cấp Theo mối liên hệ với nhu cầu    Theo phạm vi sản phẩm mà doanh nghiệp  cung cấp ra thị trường Chương 6: Chính sách sản phẩm 06/24/10 09:17 AM 3 0 Theo mối liên hệ với lợi ích cung cấp và kỳ  vọng của khách hàng: 5 cấp 1. Lợi ích cốt lõi (core benefits) 2. Sản phẩm cơ bản (basic product) 3. Sản phẩm kỳ vọng (expected product) 4. Sản phẩm bổ sung (augmented product) 5. Sản phẩm tiềm năng (potential product) Chương 6: Chính sách sản phẩm 06/24/10 09:17 AM 4 Core benefit Basic Product Expected Product Augumented Product Potential Product 06/24/10 09:17 AM Chương 6: Chính sách sản phẩm 5 Theo sự phát triển của các đặc điểm cung  cấp: 3 cấp  Lợi ích cốt lõi (core benefit level)  Đặc điểm hữu hình (tangible level): đặc điểm chức  năng,  chất lượng, kiểu dáng, thương hiệu, bao bì,  nhãn hàng hoá  Dịch vụ đi kèm (intangible level): giao hàng, lắp  đặt, tín dụng, bảo hành, sửa chữa, đào tạo, tư vấn  …  Chương 6: Chính sách sản phẩm 06/24/10 09:17 AM 6 Sản phẩm cốt lõi ở đâ là vô  hình, không thể sờ được, bởi vì  nó là LỢI ÍCH của sản phẩm  mà đem lại GIÁ TRỊ cho người  sử dụng.  ­Dịch vụ đi kèm: thường đem lại  những giá trị thêm mà khách  ­ Lợi ích cốt lõi: Tính tiện lợi  hàng có thể trả hoặc không phải  trả tiền. VD: Khi bạn mua xe ô  giúp người sử dụng có thể đi lại  tô , một phần của dịch vụ đi kèm  bất cứ đâu họ muốn.  là sự bảo hàng và các dịch vụ  sau khi bán .  ­ Đặc điểm hữu hình: là sản phẩm có  thể sờ được và người tiêu dùng có thể sử  dụng nó. Vd: chiếc ô tô trên là 1 phương  tiện mà bạn có thể lái thử, sau đó mua  hoặc sưu tầm.  Chương 6: Chính sách sản phẩm 06/24/10 09:17 AM 7 Core benefit Basic Product Expected Product Augumented Product Potential Product Chương 6: Chính sách sản phẩm 06/24/10 09:17 AM 8 Œ Core benefit: Khách hàng mua “chỗ ngủ và chỗ để nghỉ  ngơi” � Basic product: có phòng, giường, khăn tắm, nước gội  đầu, nước uống n Expected product: người sử dụng mong muốn có phòng  sạch, khăn tắm thơm, đèn làm việc, wifi, hay có view  đẹp.  � Augmented product: (là những thứ vượt quá sự mong  đợi của khách hàng) ví dụ như cung cấp thêm các dịch  vụ theo yêu cầu của khách hàng như massage, bể bơi.  c Potential Product: (cung cấp các dịch vụ mới nhằm  thỏa mãn KH và có tính đặc biệt) Chương 6: Chính sách sản phẩm 06/24/10 09:17 AM 9 Theo mối liên hệ với nhu cầu (phạm vi) 1. Họ nhu cầu (need family): an ninh, đi lại, … 2. Họ sản phẩm (product family): nhóm sản phẩm thoả  mãn một nhu cầu cốt lõi: đi lại, thu nhập… 3. Lớp sản phẩm (product class): nhóm sản phẩm có sự  liên hệ nhất định về chức năng: xe máy 4. Dòng sản phẩm (product line): nhóm sản phẩm liên hệ  gần gũi vì chúng có tính năng tương tự, nhắm tới cùng  một nhóm khách hàng, được đưa ra thị trường qua  cùng một kiểu điểm bán, có giá bán gần nhau: xe máy  bánh nhỏ (scooter), bảo hiểm… 5. Thương hiệu (brand): tên gắn với một/một số mặt  hàng trong một/nhiều dòng sản phẩm: Spacy, SH,  Dylan 6. Mặt hàng/Mục sản phẩm (Item): một kiểu sản phẩm  riêng trong một thương hiệu: Spacy 125, Spacy 150   Chương 6: Chính sách sản phẩm 06/24/10 09:17 AM 10 Phân loại theo tính lâu bền và tính hữu hình   Phân loại sản phẩm tiêu dùng Phân loại sản phẩm công nghiệp Chương 6: Chính sách sản phẩm 06/24/10 09:17 AM 11 Hàng lâu bền (durable goods) ­ Là những sản phẩm hữu hình được dùng nhiều  lần, VD: tủ lạnh, quần áo. Loại sản phẩm này  thường yêu cầu nhiều sữ hỗ trợ của cá nhân  (personal selling) g Hàng không lâu bền (non­durable goods) ­ Cũng là những sản phẩm hữu hình nhưng  được sử dụng một hoặc vài lần. VD: Bia, xà  phòng. Vì những sp này được sử dụng thường  xuyên. s Dịch vụ (services) Chương 6: Chính sách sản phẩm 06/24/10 09:17 AM 12 Theo mức đ ...