CMO Shift: Thay thế tư duy tiếp thị cũ bằng những tư duy mới

CMO Shift: Thay thế tư duy tiếp thị cũ bằng những tư duy mới Cuộc khảo sát của Spencer Stuart thực hiện gần đây đã tiết lộ rằng thời gian tại vị trung bình của một CMO là 28.4 tháng. Nguyên nhân có thể là do môi trường kinh doanh và tiếp thị thay đổi quá nhanh chóng và ngay cả khách hàng cũng vậy.Là người thiên về tính chiến thuật hay có tầm nhìn? Ngày nay các CMO buộc phải chọn lựa cho mình một trong hai con đường trên, khi CEO ngày càng mong đợi những vị CMO...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
CMO Shift: Thay thế tư duy tiếp thị cũ bằng những tư duy mớiCMO Shift: Thay thế tư duy tiếp thị cũ bằng những tưduy mớiCuộc khảo sát của Spencer Stuart thực hiện gần đâyđã tiết lộ rằng thời gian tại vị trung bình của một CMOlà 28.4 tháng. Nguyên nhân có thể là do môi trườngkinh doanh và tiếp thị thay đổi quá nhanh chóng vàngay cả khách hàng cũng vậy.Là người thiên về tính chiến thuật hay có tầm nhìn?Ngày nay các CMO buộc phải chọn lựa cho mình mộttrong hai con đường trên, khi CEO ngày càng mongđợi những vị CMO của mình sẽ có những đóng gópnhất định vào sự phát triển chiến luợc của công ty.Cuộc khảo sát của Spencer Stuart thực hiện gần đâyđã tiết lộ rằng thời gian tại vị trung bình của một CMOlà 28.4 tháng. Nguyên nhân có thể là do môi trườngkinh doanh và tiếp thị thay đổi quá nhanh chóng vàngay cả khách hàng cũng vậy.Scott Davis, đối tác cấp cao của Prophet và tác giảcủa cuốn: “The Shift The Transformation of Today’sMarketers into Tomorrow’s Growth Leaders”, đã phátbiểu tại hội thảo công nghệ quảng cáo tại Chicagorằng “Marketer đang ngày phải đối mặt với áp lực tạora các chiến lược nhằm đánh trúng nhu cầu củanguời tiêu dùng với chi phí triển khai thấp nhất và đấutranh với sự rập khuôn trong nội bộ công ty. CEOthường có những quan điểm truyền thống về tiếp thị,và những quan điểm này cũng do tự bản thân củamarketer đặt ra.Ông cho biết thêm: “Nhiệm vụ của CMO là phải từ bỏnhững phương thuốc tiếp thị và tập trung vào chiếnlược kinh doanh. Trong lĩnh vực này, marketerthường được xem là thứ yếu, không phải là nhân tốcó tiếng nói tạo ra sự tăng trưởng và chiến lược. Họcần phải sẵn sàng sắn tay áo tìm hiểu kĩ xem quátrình mua hàng diễn ra thế nào và làm sao xây dựnglòng trung thành của khách hàng. Đây là một bướcchuyển chính yếu để tạo mối liên quan với kháchhàng.”Theo Davis, một trong những lỗi tệ hại nhất marketerthường mắc phải là quên không làm việc theo liên kếtngang (các nhân viên hay phòng ban cùng cấp) trongcông ty. Điều CEO mong đợi ở marketer là họ có khảnăng làm việc theo cả liên kết ngang và liên kết dọc(các nhân viên, phòng ban cấp dưới và cấp trên),phối hợp trực tiếp với đội ngũ lãnh đạo và ban quảntrị. Với vai trò của marketer, chúng ta cần phải là nơiduy nhất cung cấp dữ liệu và những thấu hiểu vềkhách hàng.Davis cho rằng: Ngày nay CMO đang đối mặt với áplực tạo ra sự chuyển đổi trong 5 yếu tố chính:Từ tập trung vào chiến lược tiếp thị sang tạo ra tácđộng tới hiệu quả kinh doanh.Từ kiểm soát thông điệp sang làm sao tạo ra phấnkhích và quan tâm của khách hàng.Từ cải tiến sản phẩm sang tạo ra sự đột phá có tínhchất lan toả.Từ kiểm soát ngân sách tiếp thị sang tạo ra những kếtquả xuất sắc trong tiếp thị.Từ tập trung kiểm soát sự vận hành sang tập trungvào khách hàng.Theo Mark Gambill, CMO của CDW Corporation, conđường trở thành một marketer có tầm nhìn phải gắnliền với khả năng hiểu các thông số. “Bạn trở thànhmột marketer có tầm nhìn khi sở hữu đủ dữ liệu cầnthiết để nhận ra được những vấn đề tiềm ẩn củakhách hàng”. Ông cho biết thêm: “Việc dữ liệu khôngđược quản lí tốt là nguyên nhân dẫn tới thất bại củanhiều CMO.”Marketer nên tập trung vào những thông số mang lạihiệu quả về mặt tài chính và có thể đo lường được.Thông số này bao gồm: thông số chuyển đổi (giúp giatăng trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu),thông số kết quả (xác định tác động của thương hiệulên hành vi người tiêu dùng và hoạt động kinh doanh)và thông số tài chính (xác định tình hình tài chính hiệntại của công ty).Gambill đề xuất marketer cũng cần thẩm định chiếnlược để thu thập dữ liệu liên quan tới vấn đề tiềm ẩncủa khách hàng, thông qua đó hình thành các chiếnthuật trong 4 mảng chính bao gồm:1) Môi trường kinh tế.2) Thị trường.3) Nguồn khách hàng.4) Hoạt động kinh doanh.“Bạn không thể sợ nhìn thấy chính mình tronggương”, Gambill cho biết. “Bạn cần biết đối thủ đanglàm gì và nhanh chóng tiếp cận những chiến thuậtmới nhằm tận dụng những cơ hội mới xuất hiện.”Sự xuất hiện của mạng xã hội cũng mang lại choCMO ngày nay cả cơ hội và thách thức. Đối diện vớinhu cầu làm mới thương hiệu, Don Hambin, CMOcủa Sears nói về chiến dịch khai thác mạng xã hội vớichủ để back to school (tạm dịch trở lại thời học sinh)nhắm vào đối tượng là trẻ em từ 8 – 12 tuổi. Với ýtưởng “sáng tạo lại bản thân”, chiến dịch này tích hợpnhiều công cụ của mạng xã hội như clip video canhạc và các cửa hàng trực tuyến.“Chúng tôi đã đảo chiều đi xuống của thị phần”,Hambin cho biết. “Với cương vị là một tân CMO, tôirất vui mừng khẳng định rằng những nguyên límarketing cổ điển vẫn còn nguyên giá trị. Nó vẫnmang lại kết quả. Nếu có thể hiểu được những vầnđể tỉềm ẩn chính của khách hàng, bạn sẽ làm côngviệc trở nên đơn giản hơn.” ...