Coi khách hàng như con mồi là tự ký giấy khai tử

Hãy đứng trên lập trường của nhà dân túy thực thụ trong kinh doanh để lắng nghe tâm tư của khách hàng. Chủ nghĩa dân túy đóng vai trò hóa giải mỗi khi phát sinh sự gây hấn với chính trị hoặc với các vấn đề xã hội cho dù đó là chủ nghĩa dân túy tiến bộ trước những động thái không đúng đắn của giới tài chính Mỹ hay chủ nghĩa dân túy bột phát nhằm vào những hành động cứng rắn của lớp chính trị gia bảo thủ. ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Coi khách hàng như con mồi là tự ký giấy khai tửCoi khách hàng như con mồi là tự ký giấy khai tửHãy đứng trên lập trường của nhà dân túy thực thụ trong kinh doanh để lắng nghetâm tư của khách hàng.Chủ nghĩa dân túy đóng vai trò hóa giải mỗi khi phát sinh sự gây hấn với chính trịhoặc với các vấn đề xã hội cho dù đó là chủ nghĩa dân túy tiến bộ trước nhữngđộng thái không đúng đắn của giới tài chính Mỹ hay chủ nghĩa dân túy bột phátnhằm vào những hành động cứng rắn của lớp chính trị gia bảo thủ. Dù trong bất kỳtrường hợp nào, tinh thần của chủ nghĩa dân túy vẫn chỉ là một. Đó là một nhómngười chống lại cả một thế lực, một cá nhân đơn độc chống lại cả một tổ chức; tựuchung đó là tư tưởng chống đối thay vì ủng hộ.Nhiều nhà nghiên cứu đã xem chủ nghĩa dân túy như một hiện tượng xã hội.Nhưng riêng tôi, tôi còn coi chủ nghĩa dân túy như một hiện tượng có sức ảnhhưởng mạnh mẽ trong kinh doanh. Khi đọc những bài viết về sự giận dữ của cử trivới một đảng phái chính trị, tôi chợt liên hệ đến bài nghiên cứu trên HBR năm1997 có tựa đề Companies and the Customers Who Hate Them. (tạm dịch là:Những Công Ty và Những Người Ghét Chúng) về sự giận dữ của khách hàng đốivới một doanh nghiệp. Tôi đánh giá đây là một bài nghiên cứu có sức ảnh hưởnglớn qua nhiều năm và giá trị của nó vẫn còn mang tính thời sự đến tận hôm nay khimà sự chán ghét dường như đã trở thành nguồn động lực.Một trong hai đồng tác giả danh tiếng của bài nghiên cứu này là cựu phó chủ tịchAT&T và chủ tịch Fidelity Personal Investments - bà Gail McGovern. Vào thờiđiểm công bố bài nghiên cứu này, bà là giáo viên tại trường Kinh Doanh Harvardkiêm chủ tịch American Red Cross.McGovern và đồng tác giả của bài nghiên cứu đã từng viết Sự hài lòng của kháchhàng về một sản phẩm/ dịch vụ sẽ khiến họ gắn bó với sản phẩm và dịch vụ đó vàtừ sự gắn bó của khách hàng, công ty sẽ thu về lợi nhuận. Vậy tại sao nhiều côngty lại khiến khách hàng phải nổi cáu khi ràng buộc họ với vô số hợp đồng, điềukhoản, tận thu của họ bằng nhiều mức phí dịch vụ, làm họ lạc lối với những lờigiới thiệu hoa mỹ và rồi lại quay sang bắt lỗi khách hàng vì những gì họ đã làm ?Bởi một nhẽ đáng buồn là tất cả đều đem lại lợi nhuận.Khi rà soát lại báo cáo tài chính của nhiều công ty thuộc mọi lĩnh vực, chúng ta đãnhận thấy lợi nhuận của những công ty này phụ thuộc nhiều đến mức nào vàonhững khoản thu từ việc bắt lỗi khách hàng. Nói rõ hơn, chúng thu về lợi nhuậnkhi nhiều người khác không thể lựa chọn được những dịch vụ có chất lượng phụcvụ tốt nhất với họ. McGovern và Moon cảnh báo, khi một công ty làm giàu mạohiểm theo cách này, họ đã gửi giấy khai tử cho những hợp đồng khác từ nhữngkhách hàng mới trong khi những khách hàng cũ thì đang dần rời xa họ. Nhữngcông ty chỉ coi khách hàng là con mồi của mình sẽ khiến cho sự thù ghét của kháchhàng với chúng ngày càng lớn dần. Đôi khi, chỉ cần một đối thủ biết coi trọngkhách hàng hơn xuất hiện, khách hàng hiện tại của những công ty này sẽ ào ạt dứtáo ra đi.Hiện tượng này phổ biến với mọi lĩnh vực. Và đây chính là cơ hội cho những nhàdân túy trong kinh doanh bao gồm các doanh nhân và các nhà lãnh đạo đứng rađịnh hình lại quy luật của cuộc cạnh tranh bằng việc thách thức những chuẩn mựccũ và tiến hành những bước đi mạnh bạo trước khi đông đảo đội ngũ khách hàngbất mãn hay các nhà làm luật cấp tiến làm thay họ. Đó được coi như một nghệthuật quản lý sự giận dữ: khi khách hàng đã nổi nóng thì các nhà cấp tiến trongkinh doanh đứng ra lái mọi việc theo chiều hướng tốt hơn.Southwest Airlines luôn giữ vững là một trong những hàng hàng không duy trìcách ứng xử hòa nhã nhất với khách hàng. Hãng này luôn cho thấy cách làm củamình khác cách làm thông thường của những đối thủ cùng ngành như thế nào.Chẳng hạn, hãng này cương quyết không thu phí soi chiếu hành lý trong khi mọiđối thủ đều coi đây là một khoản sinh lợi ước chừng tổng cộng 1,7 tỷ đôla trongnăm nay. Chính sách dân túy này có thể khiến Southwest bỏ lỡ một khoản thutrước mắt nhưng về lâu dài hãng sẽ tạo dựng được uy tín trước những hành kháchphản đối loại phí trên.Ví dụ khác về công ty thể dục thẩm mỹ có tốc độ tăng trưởng chóng mặt trong thịtrường chăm sóc sức khỏe của Mỹ - công ty Life Tiem Fitness - nổi tiếng vớikhung giá uyển chuyển, hợp động linh hoạt và dịch vụ đa dạng. Theo cách làm củaLife Time Fitness, moi khách hàng chỉ phải trả một khoản phí ban đầu rất thấp(kèm với một khoản tiền đăt cọc dịch vụ) và không phải ký bất kỳ hợp đồng nào.Thay vào đó, thời gian tham gia của thành viên tính theo tháng và người tham giacó thể hủy khóa học vào bất kỳ thời gian nào vì bất kỳ lý do gì nhưng không bịphạt, được hoàn tiền đặt cọc và các khoản phụ phí khác. Hệ quả cho những chínhsách linh hoạt này, trung tâm hiện đã mở được nhiều trung tâm thể dục đa chứcnăng (tổng diện tích hơn 100.000 m 2) hoạt động 7 ngày/ tuần, 24 giờ/ngày và364,5 ngày/ năm.Những gì Life Time Fitness đạt được thật đáng nể. Tính đến năm 2009, công tynày có 17.000 nhân viên, hơn 1 triệu hội viên, đạt doanh thu hàng năm 770 triệu đôvà giá trị thị trường lên đến 1 tỷ đô là Mỹ. Trong khi đó, Bally Total Fitness - mộttrong những công ty đầu ngành trong thị trường chăm sóc sức khỏe cho mọi loạiđối tượng đã phải đệ đơn xin bảo hộ phá sản năm 2007 và 2008. Crunch - vốn phụcvụ nhóm khách hạng sang tại Manhattan, Los Angele, Miami và các trung tâm lớnkhác - cũng phải xin phá sản năm 2009.Mô hình tiêu chuẩn của những công ty như vậy là thu khoản phí ban đầu caongất ngưởng, ràng buộc người sử dụng với những hợp đồng dài hạn và bán đượccàng nhiều thẻ trong thời gian sớm nhất càng tốt. Người sáng lập và chủ tịch tậpđoàn - ông Bahram Akradi nói rằng: Hầu hết mọi thứ chúng ta chứng kiến về cáchthức các doanh nghiệp kinh doanh đều chỉ từ lập trường của người cung cấp dịchvụ. Trong khi, những gì nhà cung cấp cho là tốt thì người dùng chưa chắc đã ưa. Vìlý gì chúng ta lại đang lừa dối khách hàng một cách sai lầm, cố bán thẻ ...