Công cụ cho việc đánh giá và tái định vị thương hiệu

Công cụ cho việc đánh giá và tái định vị thương hiệu Để kiềm hãm cơn bão kinh tế hiện đang hoành hành, các công ty phải quay trở lại xem xét các mối liên quan để đánh giá cho thương hiệu cũng như công việc kinh doanh cốt lõi của mình. Những thay đổi sâu sắc trong cách cư xử của những khách hàng thanh toán bằng tiền mặt đã gây ảnh hưởng đến những thương hiệu tên tuổi từ Starbuck (đã đóng cửa 600 cửa hàng) cho đến những tập đoàn ô tô khổng lồ đã thông báo cho...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Công cụ cho việc đánh giá và tái định vị thương hiệu Công cụ cho việc đánh giá và tái định vị thương hiệu Để kiềm hãm cơn bão kinh tế hiện đang hoành hành, các công ty phải quay trở lại xem xét các mối liên quan để đánh giá cho thương hiệu cũng như công việc kinh doanh cốt lõi của mình. Những thay đổi sâu sắc trong cách cư xử của những khách hàng thanh toán bằng tiền mặt đã gây ảnh hưởng đến những thương hiệu tên tuổi từ Starbuck (đã đóng cửa 600 cửa hàng) cho đến những tập đoàn ô tô khổng lồ đã thông báo cho sự cắt giảm sản xuất ở Bắc Mỹ và đang kêu gọi sự giúp đỡ từ phía chính quyền liên bang để khỏi bị phá sản. Phải chăng những tổ chức này đã tiên đoán được sự đình trễ và đã có những điều chỉnh cần thiết? Hãy xem xét một công ty có tư tưởng tiến bộ _ hệ thống khách sạn và khu nghỉ mát rộng khắp thế giới Starwood, vào năm 2006, Starwood thông báo kế hoạch rút giảm tính phụ thuộc vào bất động sản đồng thời tạo ra những thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu của một thế hệ du khách mới. Công ty cho thực hiện chiến lược “Quyền lợi về tài sản” vào năm 2006 bao gồm việc bán đi hơn 5 tỉ đô la tài sản ngoài chiến lược. Cùng thời điểm đó nó giữ lại quyền sở hữu những tài sản hấp dẫn nhất có thể được tái phát triển và sở hữu cơ hội làm chủ thời cơ. Starwood tiếp tục khuấy động danh mục vốn đầu tư vào bất động sản như khi khai thác giá trị của những tài sản còn lại. Kết quả là trong quí thứ hai của năm 2008 công ty được khen thưởng cho việc tăng 11.7% lợi nhuận trong quản lý và quyền kinh doanh so với cùng kì năm ngoái. Bên cạnh đó Starwood cũng gắn bó mật thiết với khách hàng của mình, với việc cải tiến thương hiệu riêng và việc tạo ra những ấn tượng đáng nhớ đã dẫn đến việc mở rộng sự ưu tiên cũng như uy tín thương hiệu. Sẽ rất có lợi nếu như một công ty có thể tạm gác việc làm ăn để đưa ra một phân tích mang tính chiến lược hợp lí. Bao lâu thì những tổ chức này cùng đi vào hoạt động và thống nhất thương hiệu? Hơn thế nữa liệu họ có dành thời gian cho việc tìm hiểu hướng đi trong hiện tại và tương lai của những ngành công nghiệp mà họ phục vụ? Và cuối cùng liệu những tổ chức này có tiếp nhận thông tin và lập ra hướng đi để đảm bảo cho sự sống còn của việc kinh doanh cốt lõi của mình giống như Starwood hay không? Tìm ra một công cụ cho thương hiệu Hình dung ra một công cụ có thể giúp công ty của bạn vừa hội nhập vừa tái thiết lập tên tuổi cho mình bây giờ và sau này. Sau khi cuốn sách đầu tiên (http://www.ibranz.com/) xuất bản tháng 11 năm cuốn thứ hai 2008, tôi cho ra (http://www.brandtriad.com/) sẽ giúp những người đang công tác về lĩnh vực marketing thông qua cơ chế đánh giá việc kinh doanh cũng như thương hiệu và giúp quyết định hướng đi trong tương lai. Giá trị của tiến trình này là gì? Nhiều tổ chức vẫn giữ vững vị thế của mình khi bắt đầu chiến lược thương hiệu. Việc tập trung vào các hoạt động chính là nằm ở sự xúc tiến chiến thuật và kế hoạch ngắn hạn. Không có nhiều thời gian để đánh giá tình trạng hiện tại( vị trí của thương hiệu) huống chi là vạch ra hướng đi trong tương lai. Tiến trình này cũng vượt quá vấn đề thương hiệu và sát nhập kế hoạch kinh doanh chiến lược. Dùng một công cụ tiến hành cả công việc kinh doanh cũng như chiến lược thương hiệu cùng một lúc giúp cho việc quản lý có được cái nhìn đúng đắn để đối mặt với những thử thách cũng như thời cơ trong tương lai. Công cụ này xoay quanh 3 yếu tố căn bản và so sánh từng cặp trong số 3 yếu tố trong từng thời điểm. 3 yếu tố này bao gồm: thuộc tính, thái độ cư xử của khách hàng khi bắt gặp nhãn hiệu của bạn và những tình huống xoay quanh việc giao dịch này. Bằng cách đánh giá cả 3 yếu tố trên, bạn bắt đầu phát triển sự hiểu biết vị trí hiện tại của mình và cũng thông qua tiến trình này dự đoán sự thay đổi không ngừng của bối cảnh kinh tế. Chúng ta hãy xem xét từng yếu tố xây dựng nên công cụ xây dựng thương hiệu. Thuộc tính Liệu bạn có đang thảo luận về con người, địa điểm, hay vật chất những tố chất là điều kiện căn bản để bạn so sánh, đối chiếu, phân biệt những mức độ cho việc sử dụng và tiêu thụ. Mọi thứ chúng ta làm hằng ngày rút ra những thuộc tính để phân biệt và hợp thức hóa việc chúng ta là ai và ở đâu trên trái đất này. Tại sao bạn lại mua một chiếc xe hơi, một hiệu quần áo hay một tách cà phê nào đó? Và tại sao bạn lại tiếp xúc với hội viên, bạn bè, hay người hàng xóm nào đó? Ngược lại, sao bạn không tách biệt mình khỏi những sản phẩm hay dịch vụ khác? Dù muốn thừa nhận hay không (giữa tình cảm và lý trí) chúng ta phụ thuộc vào những giao thiệp xung quanh con người, nơi chốn và đồ vật. Tóm lại, thuộc tính là nhu cầu cấp bách trong tiến trình hằng ngày của chúng ta và hình thành sự chọn lựa của chúng ta. Chỉ cần thuộc tính có thể làm vừa lòng bất cứ khách hàng nào. Hẳn phải có một nền tảng và tiến trình nhờ đó mà những thuộc tính được làm ra và phân phối để hình thành những sự nhận thức. Kế đó, chúng ta sẽ xem xét thái độ phản ứng đối với thuộc tính và điều đó có ý nghĩa với chúng ta như thế nào khi chúng ta sử dụng một sản phẩm. Cách cư xử Bạn có tự thấy mình là một người tiêu dùng lí trí không? Hầu hết chúng ta sẽ bảo là phải. Nhưng thật buồn cười là những gì chúng ta làm và cách chúng ta làm lại trái với cách nghĩ hơp lí dù chúng ta đã đặt nhiều dự định vào đây. Tất cả chúng ta có xử sự giống như vậy không? Bạn bước vào một cửa hiệu để mua một hộp canh. Bạn nhìn thấy 2 sản phẩm trên kệ: một không có hiệu gì cả, còn hộp màu đỏ có ghi rõ hiệu Campbell’s. Vậy bạn sẽ mua hộp nào? Nên nhớ lối lập luận mà cả người bán lẫn người mua cùng đưa ra làm tiền đề căn bản cho mối quan hệ. Là khách hàng bạn sẽ mua nhiều hơn một hộp để thể hiện bạn là ai (ở quầy tính tiền), thể hiện chất lượng mà bạn mang đến cho gia đình ( uy tín nhãn hiệu) và những gì mà bạn cho là có thể chấp nhận được đối với chuẩn mực của mình (giá trị). Điều đó hỗ trợ giữa thái độ và thuộc tính ...