Cùng PR tạo thương hiệu mạn

Vấn đề thương hiệu thật ra là trung tâm của chiến lược marketing. Ngày nay do sự tham gia của nhiều học giả vào lĩnh vực này, marketing đã khoác vào bản thân của nó quá nhiều thuật ngữ chuyên môn khó hiểu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Cùng PR tạo thương hiệu mạn Cùng PR tạo thương hiệu mạnVấn đề thương hiệu thật ra là trung tâm của chiến lượcmarketing. Ngày nay do sự tham gia của nhiều học giả vào lĩnhvực này, marketing đã khoác vào bản thân của nó quá nhiềuthuật ngữ chuyên môn khó hiểu. Sức mạnh của thương hiệu: Theo giáo sư David A. Aaker, giá trị thương hiệugồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đốivới thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận ra thươnghiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lượng sảnphẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng(percived quality), những liên tưởng của khách hàng khi nghehoặc nhìn thấy thương hiệu (brand associatión).Những thương hiệu bá chủ như Coca Cola, Microsoft, GM, Sony,Toyota, Nokia … đương nhiên là có giá trị thị trường rất cao, vàmột trong những chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh để nângcao giá trị thương hiệu trên thị trường là “mở rộng thương hiệu”(brand extension).Cũng nên phân biệt thuật ngữ này với “mở rộng chức năng củacùng một sản phẩm” (line-extension). Chẳng hạn để liên tục pháthuy lợi thế cạnh tranh, công ty Nokia cải tiến, bổ sung thêm nhiềuchức năng cho các sản phẩm điện thoại di động của mình, đó là“line-extension”, không phải “mở rộng thương hiệu”.Mở rộng thương hiệu chính là tạo thêm những thương hiệu mớihoặc thương hiệu phụ dựa trên cơ sở uy tín của thương hiệuđang sẵn có. Ví dụ hãng xe hơi Toyota vừa tung thêm mộtthương hiệu xe là Vios.Dĩ nhiên, không phải nhà chiến lược nào cũng ủng hộ việc “mởrộng thương hiệu”. Theo hai tác giả này, sức mạnh thương hiệutỷ lệ nghịch với sự mở rộng thương hiệu và những thương hiệuhàng đầu chỉ tập trung vào một thế “định vị” duy nhất trong đầu ócngười tiêu dùng: Coca Cola chỉ có nghĩa là “nước ngọt giải khátcó gas”, Nokia chỉ có nghĩa là “điện thoại di động”,…Nếu Coca Cola cũng nhảy vào lĩnh vực điện ảnh, Nokia tham giabán thức ăn nhanh, chắc chắn không sớm thì muộn họ cũng phảirút khỏi thị trường thứ hai này. Điển hình cho loại công ty ôm đồmnhất thế giới là Unilever, trên 1600 sản phẩm, nhưng dù saoUnilever không dùng tên Unilever cho các sản phẩm của mình màcẩn thận sử dụng những thương hiệu hoàn toàn độc lập vớinhau.Tháng 11 năm 1989, hãng xe hơi Nissan (Nhật Bản) tung ra dòngxe Infiniti. Đến tháng 4 năm 1990, hãng này cho ra nhãn hiệuInfiniti G20, được coi là bước khởi đầu thâm nhập vào thị trườngxe sang trọng của Infiniti.Tuy nhiên, nhãn hiệu này đã gặp thất bại và đến năm 1996,Nissan ngừng sản xuất Infiniti G20. Loại xe này được trang bịđộng cơ bốn kỳ công suất 140 mã lực, xác định thị trường mụctiêu là thị trường của những người da trắng độc thân có thu nhậpcao. Hai tiêu chí quan trọng nhất họ mong muốn ở chiếc xe là: uytín cao và độ ổn định khi chạy.Mặc dù G20 đáp ứng tương đối đầy đủ các tiêu chí này nhưngtrên thực tế lại thất bại nặng nề nhất trong phân đoạn thị trườngnày bởi các nguyên nhân sau: Thứ nhất, G20 chịu ảnh hưởng từthất bại của 2 đời xe đầu (Q40 và M30) và chiến dịch quảng cáolập dị của Infiniti. Thứ hai là do sự không đồng bộ trong thiết kế.Thứ ba là do Nissan đã định vị sản phẩm hoàn toàn sai lầm.G20 được tuyên bố như một chiếc xe “kiểu Nhật với cảm giác xeĐức và giá thấp hơn” nhưng do nhiều lý do làm tuyên bố này vừakhông có sức thu hút, không tạo nét độc đáo lại gây ấn tượng vềmột sản phẩm bắt chước rẻ tiền và kém chất lượng.Nhãn hiệu xe G20 đã không thành công như mong đợi, buộcNissan phải xác định lại thị trường mục tiêu và tái định vị sảnphẩm. Đến năm 1996 thì ngừng mọi sản xuất nhãn hiệu này.Muốn xây dựng được hình ảnh nhãn hiệu có giá trị lâu bền vàmang giá trị vǎn hóa thì phải hiểu được tâm lý tiêu dùng. Diễnbiến hành vi tiêu dùng thực sự là một đề tài khá phức tạp hiệnđang tiếp tục được các chuyên gia quốc tế nghiên cứu.Những thông điệp hay và hấp dẫn luôn xuất phát từ một quá trìnhnghiên cứu công phu về hành vi và tâm lý nhóm mục tiêu. Điểnhình của quá trình này là việc xây dựng nhãn hiệu Bino do cácchuyên gia Việt Nam thực hiện.Có không ít các nhà doanh nghiệp tự mình suy luận hay phánđoán suy nghĩ của công chúng và tự mình ra quyết định mangtính chủ quan về quan điểm, tình cảm của người tiêu dùng. Đâylà một việc làm mang tính rủi ro rất cao vì nó chủ quan và khậpkhiễng, đơn giản vì áp đặt cái mình muốn vào cái người ta cần.PR ra tay:“2/3 các vị giám đốc marketing và giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tinrằng PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xâydựng và quảng bá thương hiệu” (nguồn “Marketing report”, 1999)Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng,phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt,đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo mộtphong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng chosản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng,dễ đi v ...