Cuộc chiến giành quyền kiểm soát thông tin khách hàng

Nhìn bề ngoài, dường như sự kiện nhà sản xuất hàng tiêu dùng khổng lồ Procter & Gamble (P&G) mua lại Gillette- hãng sản xuất các mặt hàng dao cạo râu, bàn chải đánh răng và pin trị giá hàng tỷ đô la- chỉ là một động thái cho phép P&G xâm nhập vào thị trường mới. Việc bổ sung những cái tên nổi tiếng như Oral-B, Right Guard, Duracell và cả dao và lưỡi dao cạo râu Gillette vào “bộ sưu tập” các nhãn hiệu từ lâu đã được khách hàng tin dùng của P&G như Head &...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Cuộc chiến giành quyền kiểm soát thông tin khách hàng Cuộc chiến giành quyền kiểm soát thông tin khách hàng Nhìn bề ngoài, dường như sự kiện nhà sản xuất hàng tiêu dùng khổng lồProcter & Gamble (P&G) mua lại Gillette- hãng sản xuất các mặt hàng dao cạo râu,bàn chải đánh răng và pin trị giá hàng tỷ đô la- chỉ là một động thái cho phép P&Gxâm nhập vào thị trường mới. Việc bổ sung những cái tên nổi tiếng như Oral-B, RightGuard, Duracell và cả dao và lưỡi dao cạo râu Gillette vào “bộ sưu tập” các nhãn hiệutừ lâu đã được khách hàng tin dùng của P&G như Head & Shoulders, Tide, Downy…đã tạo thành một tổ hợp sản phẩm mạnh mẽ không gì sánh nổi để hãng này thu lợinhuận. Trên thực tế, mặc dù góp phần đa dạng hoá sản phẩm và tăng thêm số lượngnhãn hiệu hàng hoá, đây vẫn không phải là lý do chính yếu để P&G tiến hành vụ muabán nói trên. Nguyên nhân sâu xa ở đây là phải giành quyền kiểm soát thông tin vềkhách hàng-.một trong những vấn đề “đau đầu” của các nhà sản xuất. Tầm quan trọng của những thông tin về khách hàng Với sự giúp sức của công nghệ điểm bán hàng (Point of Purchase- POP, đôi khicòn gọi là Point of Sale- POS) và các phần mềm lưu trữ thông tin cùng với các công cụphục hồi và phân tích dữ liệu mạnh như hiện nay, chưa bao giờ việc thu thập thông tinvề khách hàng lại dễ dàng đến thế. Bản thân công nghệ POP đã cung cấp những thôngtin tiếp thị rất có giá trị, xét từ góc độ sản phẩm và địa bàn bán hàng, nghĩa là cho phépngười bán kiểm soát số lượng hàng bán ra và những địa điểm bán hàng có doanh thucao. Nhưng công tác tiếp thị chỉ thực sự có hiệu quả khi công nghệ POP được kết hợpchặt chẽ với các phương pháp nhận dạng khách hàng, như thẻ khách hàng thườngxuyên hay thông tin đăng nhập trang web. Sự kết hợp này giúp nhà tiếp thị hiểu chi tiếtvề khách hàng từ các khía cạnh nhân khẩu học hay thói quen mua sắm và những sảnphẩm được ưa chuộng. Một khi đã nắm được các thông tin này, nhà tiếp thị sẽ có thểđiều chỉnh các hoạt động tiếp thị cho phù hợp với từng khách hàng một, Cách làm cótên gọi là chiến-lược-tiếp-thị-phù-hợp-với-từng-khách-hàng này được các nhà bán lẻáp dụng rộng rãi. Hiện nay, người tiêu dùng thường nhận được phiếu khuyến mãi đượcthiết kế riêng cho từng cá nhân ở các cửa hàng tạp hóa, hoặc lời khuyên mua sắm khácnhau cho từng khách hàng sau khi được nhận dạng trên các trang web thương mại điệntử. Nhưng không chỉ có các nhà bán lẻ mới dành sự quan tâm đặc biệt tới nhữngthông tin về khách hàng. Các nhà sản xuất cũng coi những thông tin này là nhân tốquan trọng quyết định thành công của sản phẩm. Họ nhận thức được rằng, yếu tố tạonên thành công của sản phẩm là phải hiểu sâu sắc mong muốn, nhu cầu, thói quen củakhách hàng hiện tại và cả khách hàng tiềm năng. Họ muốn nắm được thông tin ngườitiêu dùng như các nhà bán lẻ, bởi đó là chìa khoá cho việc phát triển sản phẩm mới,thiết kế các chiến dịch quảng cáo, định giá và nhiều quyết định tiếp thị khác. Thông tin là sức mạnh Trước đây, các nhà sản xuất hàng tiêu dùng thường tìm hiểu về khách hàngthông qua lối nghiên cứu tiếp thị truyền thống, chẳng hạn như từ các cuộc điều tra vàthảo luận theo từng nhóm nhỏ. Chắc chắn là thông tin mà các kỹ thuật nghiên cứutruyền thống đem lại rất có giá trị, nhưng loại nghiên cứu này chủ yếu dựa vào mộtmẫu nhỏ khách hàng . Với công nghệ POP, các hãng sản xuất hàng tiêu dùng có cơ hộithu thập thông tin nhiều hơn hẳn về các nhóm khách hàng lớn hơn hẳn, nếu so sánhvới các phương pháp truyền thống. Rõ ràng là khi nhiều bên cùng quan tâm tới thông tin về một hay một vài nhómkhách hàng nào đó, thì người sở hữu các thông tin này sẽ nắm giữ được vai trò chủchốt trong toàn bộ chu trình. Thật không may cho P&G và các hãng cung cấp hàngtiêu dùng khác khi thông tin về khách hàng mà họ dày công tìm kiếm lại … rơi vào taykẻ khác. Các hãng bán lẻ WalMart, Best Buy, Home Depot đang sở hữu thông tinPOP về khách hàng, trong khi các “đại gia” trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùngđang phải vất vả lấp đầy khoảng trống trong hiểu biết của họ về người tiêu dùng. Cáchãng sản xuất hàng tiêu dùng có thể mua lại một phần thông tin này từ các nhà bán lẻhoặc từ các công ty nghiên cứu thị trường. Vấn đề là với các hãng sản xuất, việc cóđược thông tin về khách hàng như trên chỉ là một “đặc ân” chứ không là một quyềnthực sự. Tuy nhiên, không chỉ các hãng sản xuất hàng tiêu dùng mới cần thu thập thôngtin về khách hàng, mà bất kỳ công ty nào, một khi phải trông cậy vào đối tượng khácđể phân phối sản phẩm hay dịch vụ, thì đều phải đối mặt với vấn đề này. Ví dụ, cáccông ty trong ngành giải trí phụ thuộc vào hãng cung cấp đường truyền và vệ tinh, còncác nhà sản xuất sản phẩm công nghiệp trông cậy vào các nhà phân phối trong ngành.Từ đó có thể hiểu rằng các nhà sản xuất hàng hoá hay dịch vụ không dễ gì kiểm soátđược thông tin về người sử dụng cuối cùng. Như vậy, họ sẽ ở thế bất lợi khi tiến hànhhoạt động tiếp thị sản phẩm hay dịch vụ tới khách hàng, cũng như họ có thể gặp trởngại khi thương thuyết với các nhà phân phối, bởi trong đàm phán, bên nắm giữ thôngtin bao giờ cũng giành được thế thượng phong. Giành quyền kiểm soát thông tin Điều này dẫn chúng ta quay trở lại với cuộc mua bán giữa P&G và Gillette. Đểcó được thông tin POP, nhiều hãng sản xuất hàng tiêu dùng có thể chấp nhận bỏ ranhững khoản tiền không nhỏ để mua cơ sở dữ liệu khách hàng. Bên cạnh đó, họ có thểsử dụng các thế mạnh sẵn có như một sức ép để khiến những “tay” lưu trữ thông tincho phép họ khai thác kho dữ liệu với mức chi phí hợp lý hơn. Với P&G, thế mạnhnày không thể là gì khác hơn các nhãn hiệu lớn mà hãng đang sở hữu. Những nhà phânphối không muốn hợp tác trong việc cùng chia sẻ thông tin khách hàng với P&G sẽgặp khó khăn khi quan hệ làm ăn với công ty đầy quyền lực này. Ví dụ, hãy xem xétmột giả thuyết gần như không thể xảy ra là: Sẽ thế nào nếu P&G ...