Cuộc đua tam mã đầy thú vị

Khó mà nghĩ về Procter&Gamble và Unilever, hai trong số những tập đoàn lớn nhất thế giới trong lĩnh vực mỹ phẩm, như những cây trúc quế mỏng mảnh. Nhưng vẫn có một điều mà cả hai đại gia này đều không muốn đó là mọi người khi nói về ngành sắc đẹp vẫn còn nghĩ ngay đến L’Oreal, một tập đoàn lớn của Pháp có khả năng đe doạ vị trí thống trị của họ. Giờ đây, mục tiêu của cả P&G và Unilever là thay đổi cục diện “tam mã” này.“Cuộc chiến tay ba trong ngành mỹ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Cuộc đua tam mã đầy thú vị Cuộc đua tam mã đầy thú vị Khó mà nghĩ về Procter&Gamble và Unilever, hai trong số những tập đoàn lớnnhất thế giới trong lĩnh vực mỹ phẩm, như những cây trúc quế mỏng mảnh. Nhưng vẫncó một điều mà cả hai đại gia này đều không muốn đó là mọi người khi nói về ngànhsắc đẹp vẫn còn nghĩ ngay đến L’Oreal, một tập đoàn lớn của Pháp có khả năng đe doạvị trí thống trị của họ. Giờ đây, mục tiêu của cả P&G và Unilever là thay đổi cục diện“tam mã” này. “Cuộc chiến tay ba trong ngành mỹ phẩm thế giới giữa ba đại giaProcter&Gamble, Unilever và L’Oreal luôn vô cùng thú vị và để lại nhiều bài họctrong nghệ thuật cạnh tranh và marketing”, Allan Afley, giám đốc điều hành P&G nói.Dường như, không ai trong số ba đại gia trên đều muốn mình bị lép vế hơn trong cuộcđua “tam mã” đầy gian nan. Chính vì thế, nếu có cơ hội và thời cơ là họ tận dụng ngay. Xuất phát điểm của cả ba không phải là thấp. Unilever sở hữu các nhãn hiệu mỹphẩm thành công như sữa chăm sóc toàn thân Calvin Klein và Dove. Năm 1999,Unilever có 1600 thương hiệu được kinh doanh tại 150 quốc gia nhưng có điều làtrong số đó, có đến 600 thương hiệu đã mang lại cho công ty 90% lợi nhuận, còn phầnlớn các thương hiệu khác mới đang “chập chững” những bước đi đầu tiên vào thịtrường. Theo Mark Nolan, Giám đốc tiếp thị của Unilever tại châu Âu: “Kinh nghiệmcủa Unilever cho thấy, muốn xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình trên thị trườngthì ngoài việc sở hữu một công nghệ siêu cao, kỹ năng lao động đặc biệt, hệ thống dịchvụ tinh tế, hệ thống phân phối và bán hàng hoàn hảo,... chúng tôi còn phải làm chủ vàđịnh hướng được giá cả trên thị trường, làm chủ được các phương tiện truyền thôngđại chúng và hệ thống quản lý. Một yêu cầu nữa là Unilever phải làm thế nào để kháchhàng có thể nhớ, nhận biết, phân biệt, chọn lựa sản phẩm của hãng giữa “rừng” sảnphẩm tương tự trên thị trường”. Hiện Unilever bán sản phẩm nước xả làm mềm vải vàdầu gội trên khắp châu Âu với 7 tên gọi riêng biệt nhau, thường là đựng trong nhữngbình có kiểu dáng khác nhau, với các chiến lược marketing khác nhau và thậm chí đôikhi còn với những công thức khác nhau. Còn P&G nổi tiếng với tã lót pampers, bột giặt Tide, dầu gội đầu Pantene, loạidầu gội đầu hàng đầu thế giới và Max Factor cùng Olay mà theo tiêu chuẩn của P&Gthì thuộc vào loại kem dưỡng da giá cao. Tập đoàn của Mỹ này cũng giữ vai trò quantrọng trong thị trường thuốc nhuộm tóc, một ngành đang nở rộ trong lĩnh vực sắc đẹp,với vụ sáp nhập Clairoil (5 tỷ USD) năm 2001 lớn nhất trong lịch sử P&G. Khôngnhững thế P&G đã đồng ý mua lại hãng Gillette với giá khoảng 57 tỷ USD. Nếu đượccác nhà kiểm soát chống độc quyền tán thành, thỏa thuận này sẽ lập ra tập đoàn sảnxuất hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới. Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, P&Ghiện có tài sản trị giá gần 54 tỷ USD với 110.000 nhân viên tại gần 80 nước trên thếgiới. Tuy vậy, chính L’Oreal mới là người thống lĩnh ngành sản phẩm sắc đẹp có giátrị đến 110 tỷ USD mỗi năm. Tập đoàn của Pháp này dẫn đầu trong các sản phẩmnhuộm tóc tại cả Mỹ và châu Âu, và thống lĩnh thị trường mỹ phẩm ở Mỹ. ViệcL’Oreal đưa những nhân vật nổi tiếng quyến rũ như siêu sao điện ảnh ca nhạc NatalieImbruglia vào quảng bá cho sản phẩm của mình với khẩu hiệu làm say đắm lòng người“Because you’re worth it” của họ đã biến những sản phẩm có giá cao ngất trời trởthành cả một núi tài sản lớn. Nhưng vị trí khiến người ta thèm thuồng ấy đang có nguy cơ bị tấn công. Từkhi Well, một hãng sản phẩm sắc đẹp của Đức từ chối vụ sáp nhập với Henkel, mộtđối thủ cũng tại thị trường Đức, tin đồn đã lan sang những người quan tâm khác trongđó có P&G và Unilever. Cách đây không lâu, có tin P&G đã đặt giá 6 tỷ USD cho vụsáp nhập lớn trong ngành mỹ phẩm thể giới với Well. Nếu thuyết phục được gia đìnhsáng lập Well thì P&G sẽ chạy sát với L’Oreal trong thị trường mỹ phẩm và thẩm mỹviện chuyên nghiệp ở châu Âu và củng cố vị thế của họ trong mặt hàng chất nhuộmtóc. Bởi theo đánh giá của P&G thì chính quyền sở hữu Clairol của họ phần nhiều đãhạn chế hoạt động của hãng chỉ trong phạm vị nước Mỹ mà để ngỏ sân chơi rộng lớntại châu Âu cho L’Oreal. Để “lấn sân” của L’Oreal, P&G và Unilever cần những cái đầu lạnh và tỉnh táo.CEO Alan Lafley là vị sếp đầu tiên của P&G nổi lên trong ngành kinh doanh sắc đẹp.Từ lâu ông đã để ý đến một hãng sắp đẹp khác của Đức đó là Beidorf, nhà sản xuất raNivea, nhãn hiệu chăm sóc da lớn nhất thế giới. Mặc dù những cuộc nói chuyện vớihai cổ đông lớn của hãng này không được thành công, Lafley vẫn quyết tâm thực hiệnnhiều giao dịch trong lĩnh vực này. Còn với Wella, ít nhất, Alan Lafley cũng phải đốimặt với sự cạnh tranh của đối thủ truyền kiếp hãng Niali FitzGerald. Chính Alan Lafley là người đã nhận ra một số sai lầm trong các kế hoạch kinhdoanh và marketing của P&G trong thập niên 90 khiến L’Oreal có cơ hội vượt lên.Alna nói: “Chúng tôi không ngần ngại loại bỏ những thương hiệu không có chỗ đứngtrên kệ hàng hoặc không thu hút được khách hàng ra khỏi danh sách thương hiệu củamình. Để giữ lấy những khách hàng ưa thích thương hiệu cũ, chúng tôi khuyến mãi họbằng sản phẩm của thương hiệu mới, phát phiếu giảm giá hoặc đổi hàng cũ lấy hàngcủa thương hiệu mới. Nhưng vấn đề quan trọng mà chúng tôi đã quên mất đó là khiloại bỏ thương hiệu nào đó thì vẫn phải tiếp tục giữ lại 1 thời gian nữa những quyền lợicủa thương hiệu bị loại bỏ. Nếu không thì những thương hiệu đã bị loại bỏ có thể“phục sinh” và làm ngán ngẩm người chủ cũ của mình”. Minh chứng rõ nét nhất chonhận xét trên của Alan là P&G đã cho ra đời giấy vệ sinh thương hiệu White Cloud vàCharmin, sau đó vào năm 1993 hãng quyết định loại bỏ thương hiệu giấy vệ sinhWhite Cloud để giới thiệu với khách hàng tất cả các sản phẩm dưới thương hiệuCharmin. P&G không nhận ra được thời gi ...