Đánh giá Bản sắc - Nhận diện Thương hiệu

Những vụ Mua bán & Sáp nhập (Mergers & Acquisitions – M&A), một hiện tượng dễ hiểu trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế, liên tục xuất hiện trong những tháng gần đây nhắc tôi nhớ tới kinh nghiệm của chính mình hồi cuối thập niên 80, thời điểm tôi cùng hai cộng sự quyết định chấp nhận đề nghị sáp nhập công ty truyền thông marketing của chúng tôi với tập đoàn quảng cáo lớn nhất thế giới Interpublic. Điều này làm tôi nghĩ đến vô vàn lý do khiến những thương vụ như vậy diễn ra cũng như...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Đánh giá Bản sắc - Nhận diện Thương hiệuĐánh giá Bản sắc Nhận diện Thương hiệuNhững vụ Mua bán & Sáp nhập (Mergers & Acquisitions – M&A), một hiệntượng dễ hiểu trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế, liên tục xuất hiện trongnhững tháng gần đây nhắc tôi nhớ tới kinh nghiệm của chính mình hồi cuốithập niên 80, thời điểm tôi cùng hai cộng sự quyết định chấp nhận đề nghịsáp nhập công ty truyền thông marketing của chúng tôi với tập đoàn quảngcáo lớn nhất thế giới Interpublic. Điều này làm tôi nghĩ đến vô vàn lý dokhiến những thương vụ như vậy diễn ra cũng như tầm quan trọng của cảmnhận đối với kết quả cuốicùng.Đây là bài đăng đầu tiên trong chuỗi hai bài viết về M&A, tập trung vào tầmquan trọng của việc đánh giá hình ảnh thương hiệu khi lập kế hoạch M&A.Bài đăng tiếp theo sẽ xem xét các cách thức mà bản sắc nhận diện thươnghiệu có thể áp dụng cho phù hợp với các chiến lược M&A khác nhau.Mặc dù phải bỏ ra rất nhiều nỗ lực để thực hiện một thương vụ M&A, điềuđáng ngạc nhiên là hầu hết chúng đều thất bại. Sau những tiếng chúc mừngvà tâm trạng phấn khích ban đầu, vấn đề ở chỗ giá trị doanh nghiệp lớn hơnsau sáp nhập không thể được cụ thể hoá và những tồn đọng vẫn còn đó, gâyảnh hưởng lên khách hàng, nhân viên hoặc các nhà đầu tư, và đôi khi là cảba đối tượng này.Một trong những lý do tại sao các doanh nghiệp sáp nhập lại không thể pháttriển về mặt giá trị chính là vì một trong những thành tố quan trọng nhấttrong giá trị của một doanh nghiệp – giá trị của hình ảnh thương hiệu –không bao giờ được xem xét. Công ty mua lại thuờng cân nhắc kỹ lưỡng cáctài sản hữu hình (nhà xưởng, trang thiết bị và bằng sáng chế) và các dạngthức cụ thể của tài sản vô hình (quyền hợp đồng và bằng sáng chế) của côngty bị mua lại (công ty mục tiêu). Tuy nhiên, những tài sản vô hình “nhạycảm” dựa trên mối quan hệ thường bị xem nhẹ, như khách hàng và thiện chícủa nhân viên – những mối quan hệ quan trọng mà ảnh hưởng hoặc bị ảnhhưởng bởi hình ảnh thương hiệu.Đó là một sai lầm lớn. Hãy nhớ rằng trong suốt thập kỷ vừa qua, những tàisản vô hình phản ánh gần 80% giá trị của 500 công ty trong danh sáchStandard & Poor.Mỗi công ty cần phải nỗ lực hơn nữa để đánh giá chất lượng hình ảnhthương hiệu. Hãy thử xem xét mục tiêu của các công ty M&A sẽ được củngcố hay bị xóa bỏ như thế nào nếu từng hình ảnh được bồi đắp hoặc từ bỏ.Những tài sản vô hình dựa trên hình ảnh thương hiệu này thường biến động,giá trị của chúng dựa vào cảm nhận thị trường và ảnh hưởng đến khả năngđạt được mục tiêu trong nhiều năm sau khi M&A.Nếu hình ảnh thương hiệu không phải là một phần của chiến lược M&A,cũng như không được khuyến khích sau khi việc thương thảo kết thúc, giá trịcủa các tài sản hình ảnh vô hình có thể bị suy giảm nghiêm trọng. Mặt khác,nếu được hỗ trợ bởi kế hoạch hợp lý, tài sản hình ảnh thương hiệu của mộtcông ty có thể được sử dụng để kết nối chiến lược kinh doanh với chiến lượcthương hiệu và khiến nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ tăng lên. Từ đó,không chỉ gia tăng giá trị tài sản hình ảnh thương hiệu, mà còn gia tăng giátrị của mọi yếu tố liên quan đến thị trường mà một hình ảnh thương hiệumạnh mang lại.Để đánh giá trong các thương vụ M&A, công ty tiến hành mua lại sẽ đánhgiá giá trị hình ảnh thương hiệu của công ty mục tiêu. Họ trước hết phải hiểuđược một vài yếu tố quan trọng. Một là mục tiêu kinh doanh chung nằm sauM&A, có thể là hướng đến tính đồng bộ trong hoạt động, mở rộng danh mụcsản phẩm và dịch vụ, tăng trưởng phạm vi địa lý, tiếp cận những phân khúcmới hoặc gia tăng số lượng khách hàng ở những phân khúc hiện có. Sau đó,công ty mua lại phải đánh giá xem bản sắc nhận diện thương hiệu hiện tạicủa họ phù hợp với những mục tiêu đó như thế nào. Và cuối cùng, công tycũng phải cân nhắc nhận diện thương hiệu của công ty mục tiêu phù hợp vớicông ty mình như thế nào. Các công ty bị mua lại cũng nên xem xét các yếutố tương tự từ góc độ của mình.Đánh giá tính hiệu quả của bản sắc nhận diện thương hiệu không phải bắtđầu từ những yếu tố mà bạn nghĩ đến đầu tiên – tên và logo thương hiệu –mà cũng không phải các thành tố nhận diện thương hiệu cốt lõi như màu sắc,kiểu chữ, mẫu định dạng chuẩn và tất cả các hình thức truyền thông mangđịnh hướng thị trường mà áp dụng các yếu tố này. Thay vào đó, việc đánhgiá bắt đầu từ chiến lược hình ảnh thương hiệu, dựa trên nét khác biệt hóa thịtrường vốn phát triển từ tập hợp các giá trị của doanh nghiệp, kỳ vọng kháchhàng cũng như điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Theo kinhnghiệm thực tiễn của chúng tôi, đây là những yếu tố nền tảng nằm sau bảnsắc nhận diện thương hiệu mà chúng tôi phát triển sáng tạo nên.Khi việc đánh giá được dựa trên cơ sở chiến lược như vậy và được thực hiệncho cả thương hiệu của bạn lẫn thương hiệu bị mua lại thì việc nắm rõ hiệuquả từ hệ thống nhận diện của thương hiệu mục tiêu cũng như tiềm năngcủng cố nhận diện thương hiệu của chính bản thân công ty không phải làđiều quá xa vờ ...