Đánh giá quảng cáo trên TikTok: Tiếp cận mô hình SOR

Nghiên cứu này xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hiện diện xã hội, sự đắm chìm, gắn kết quảng cáo và đánh giá quảng cáo TikTok dựa trên mô hình Kích thích - Quá trình - Phản hồi. Mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ nhất từng phần với phần mềm SmartPLS được sử dụng. Kết quả phân tích dựa trên 290 mẫu khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh đã chỉ ra rằng sự hiện diện xã hội và đắm chìm tác động đáng kể đến gắn kết quảng cáo và sự gắn kết này tác động tích cực đến đánh giá quảng cáo TikTok.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Đánh giá quảng cáo trên TikTok: Tiếp cận mô hình SOR ĐÁNH GIÁ QUẢNG CÁO TRÊN TIKTOK: TIẾP CẬN MÔ HÌNH SOR Trương Thị Hoàng Oanh Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Email: oanhtth@ueh.edu.vn Hồ Xuân Hướng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Email: huonghx@ueh.edu.vn Võ Thanh Trúc Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Email: trucvt@ueh.edu.vn Nguyễn Trung Tiến Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Email: tienngt@ueh.edu.vn Lê Nhật Hạnh Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Email: hanhln@ueh.edu.vn Mã bài: JED-1164 Ngày nhận: 22/03/2023 Ngày nhận bản sửa: 04/04/2023 Ngày duyệt đăng: 24/04/2023 DOI 10.33301/JED.VI.1164 Tóm tắt: Nghiên cứu này xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hiện diện xã hội, sự đắm chìm, gắn kết quảng cáo và đánh giá quảng cáo TikTok dựa trên mô hình Kích thích - Quá trình - Phản hồi. Mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ nhất từng phần với phần mềm SmartPLS được sử dụng. Kết quả phân tích dựa trên 290 mẫu khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh đã chỉ ra rằng sự hiện diện xã hội và đắm chìm tác động đáng kể đến gắn kết quảng cáo và sự gắn kết này tác động tích cực đến đánh giá quảng cáo TikTok. Ngoài ra, nghiên cứu cũng đã chỉ ra gắn kết quảng cáo là yếu tố trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa các kích thích quảng cáo như sự hiện diện xã hội, đắm chìm và đánh giá quảng cáo. Kết quả nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng đối với các tổ chức quảng cáo để thu hút và duy trì khách hàng tiềm năng, từ đó, tăng khả năng gắn kết của họ. Từ khóa: Sự hiện diện xã hội, sự đắm chìm, gắn kết quảng cáo, đánh giá quảng cáo, TikTok Mã JEL: M10, M31, M37 Evaluating TikTok advertising: a SOR approach Abstract: Drawing on the SOR model approach, this study proposes and tests a research model on the impacts of social presence and immersion on TikTok advertising engagement and then TikTok advertising evaluation. Partial least squares linear structural model (PLS-SEM) with SmartPLS software is used. Based on 290 survey samples in Ho Chi Minh City, the analysis results show that social presence and immersion significantly influence advertising engagement, and this engagement has a positive impact on advertising evaluation. In addition, the findings also reveal that advertising engagement is an important mediator in the relationships between advertising stimuli such as social presence, immersion, and advertising evaluation. The results of this study provide important implications for advertising organizations to attract and retain potential customers, thereby increasing their engagement. Keywords: Social presence, immersion, advertising engagement, advertising evaluation, TikTok JEL Codes: M10, M31, M37 Số 316 tháng 10/2023 76 1. Giới thiệu Cùng với sự xuất hiện của phương tiện truyền thông xã hội, nền tảng video trực tuyến đã gia tăng nhanh chóng trên toàn cầu và ảnh hưởng chưa từng có đối với cuộc sống hàng ngày, tác động đến cách mọi người giao tiếp, tiếp nhận và chia sẻ thông tin. Theo một báo cáo gần đây của Statista (2020), khoảng 27% người dùng đã xem video trực tuyến hơn 10 giờ mỗi tuần và người xem video trực tuyến chiếm 83,3% người dùng Internet ở Hoa Kỳ, trong khi tỷ lệ này cao tới 92% ở Trung Quốc. Với độ dài video ngắn và nội dung đáng kể bao gồm các yếu tố như âm nhạc, hiệu ứng hình ảnh và chủ đề đa dạng liên quan nhiều khía cạnh của cuộc sống hàng ngày chẳng hạn như làm đẹp và trang điểm, giáo dục, nấu ăn, du lịch, chăm sóc sức khỏe và công nghệ, TikTok đang trở thành một trong những nền tảng thu hút lượng người dùng lớn (Wang, 2020; Wright, 2017). Quảng cáo TikTok đã trở thành một phần quan trọng trong hệ sinh thái của TikTok (Yang & Ha, 2021) và mang lại cơ hội lớn cho các doanh nghiệp bằng cách tạo điều kiện tương tác, chia sẻ thông tin, đưa ra các đề xuất mua hàng cho cá nhân và tạo thông tin truyền miệng giữa các bên liên quan về các sản phẩm và dịch vụ (Yang & cộng sự, 2017). Quảng cáo giúp người tiêu dùng hiểu các lợi ích chức năng của sản phẩm/ dịch vụ và tạo ra trải nghiệm về cảm xúc (Zarantonello & cộng sự, 2013) nên người tiêu dùng sẽ có mức nhận biết và nhớ lại nhiều hơn. Mặc dù có vài nghiên cứu về quảng cáo video trực tuyến/ trên mạng xã hội, các nghiên cứu quan tâm đến giải trí, thông tin, sự kích thích và uy tín có ảnh hưởng mua sắm đến thái độ mua hàng (Yang & cộng sự, 2017), song các kích thích được đề cập một cách chung chung. Ngoài ra, Wang (2020) chỉ mới dừng ở việc xem xét sự đắm chìm (immersion) và sự hiện diện xã hội (social presence) như yếu tố chính trong mối liên hệ giữa sử dụng hài hước và ý định áp dụng để hiểu và cải thiện trải nghiệm người dùng cũng như thuyết phục việc áp dụng công nghệ mới, chứ chưa xem xét các khía cạnh này ở dạng kích thích giúp ích gì trong việc tạo ra gắn kết người dùng. Trong nghiên cứu này, với cách tiếp cận theo mô hình SOR, đắm chìm và sự hiện diện xã hội được xem như các kích thích để xác định kích thích và vai trò của nó trong việc thúc đẩy sự gắn kết của khách hàng với quảng cáo. Điều này có ý nghĩa đối với việc phát triển sản phẩm ...