Đề tài: Chính sách nhãn hiệu của cà phê Trung Nguyên

Trong thời đại kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng nhiều, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Để tồn tại và phát triển trong hoàn cảnh đó, giữ vững được thị phần, các doanh nghiệp phải tăng cường Marketing, quảng bá cho sản phẩm của mình, một trong những chiến lược quan trọng nhất trong Marketing là chính sách nhãn hiệu sản phẩm. Đối với khách hàng, một nhãn hiệu thể hiện được các tính chất, lợi ích và dịch vụ mà họ được hưởng khi sử dụng nhãn hiệu đó. Vì thế đối với...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Đề tài: Chính sách nhãn hiệu của cà phê Trung Nguyên TRƯỜNG……………………… KHOA…………………… BÁO CÁO TỐT NGHIỆPĐỀ TÀI: Chính sách nhãn hiệu của cà phê Trung Nguyên 1 Trong thời đại kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng nhiều, sựcạnh tranh ngày càng khốc liệt. Để tồn tại và phát triển trong hoàn cảnh đó, giữ vững được thị phần, các doanhnghiệp phải tăng cường Marketing, quảng bá cho sản phẩm của mình, một trong nhữngchiến lược quan trọng nhất trong Marketing là chính sách nhãn hiệu sản phẩm. Đối với khách hàng, một nhãn hiệu thể hiện được các tính chất, lợi ích và dịch vụmà họ được hưởng khi sử dụng nhãn hiệu đó. Vì thế đối với các doanh nghiệp kinh doanhtrong lĩnh vực đồ uống như tập đoàn cà phê Trung Nguyên nhãn hiệu lại càng trở nênquan trọng. Đặc biệt trong xu hướng tiêu dùng các nhãn hiệu hàng ngoại, chất lượng caocủa người dân, đòi hỏi Trung Nguyên phải khẳng định được nhãn hiệu của mình trên thịtrường trong, ngoài nước. Hiểu được tầm quan trọng của vấn đề nhãn hiệu nên em lựa chọn đề tài “Chínhsách nhãn hiệu của tập đoàn cà phê Trung Nguyên” 2 Chương I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH NHÃN HIỆU SẢN PHẨM I.Định nghĩa Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của Marketing- Mix. Theo quanđiểm của Marketing , sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhucầu, hay mong muốn của khách hàng được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đíchthu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Theo quan niệm này, sản phẩm hàng hoá bao hàm cả những vật thể hữu hình và vôhình (các dịch vụ), bao hàm cả yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả trong những sảnphẩm hữu hình thì cũng bao gồm cả yếu tố vô hình. Trong thực tế, người ta xác định sảnphẩm thông qua đơn vị sản phẩm. Nhãn hiệu(Brand), theo quy định của Luật Sở hữu trí tuệ, là dấu hiệu dùng để phânbiệt các hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Cácdấu hiệu đó có thể là từ ngữ (dấu hiệu chữ), có thể là hình ảnh (hình vẽ, hình chụp hoặchình 3 chiều) hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Như vậy, nhãn hiệu là một chỉ dẫn thương mại, dùng để phân biệt một loại hànghóa hay dịch vụ do một cá nhân hay doanh nghiệp cụ thể sản xuất hoặc cung ứng vớihàng hóa, dịch vụ cùng loại với các cơ sở sản xuất kinh doanh khác. II.Chính sách về nhãn hiệu Ðối với tất cả các công ty, từ công ty nhỏ nhất đến công ty đa quốc gia lớn nhất,chính sách sản phẩm được quan tâm ở mọi cấp quản lý. Mặc dù những nhà lãnh đạo caonhất phải đưa ra những quyết định về sản phẩm, nhưng trong thực tế họ phải dựa vào bộphận marketing quốc tế để có được những thông tin, như thông tin về phân tích nhu cầucủa thị trường, để đưa ra các quyết định có liên quan đến những đặc tính của sản phẩm,dãy sản phẩm (product line), hệ sản phẩm (product mix), nhãn hiệu, bao bì. Vấn đề này càng trở nên cực kỳ phức tạp đối với việc điều hành một công ty đangthâm nhập hàng hóa ở nhiều thị trường khác nhau. Khách hàng ở mỗi thị trường khácnhau sẽ có những nhu cầu đòi hỏi khác nhau, do đó việc thực hiện chính sách sản phẩmnhư thế nào cho phù hợp vừa là một sự cần thiết vừa vô cùng khó khăn. 3 1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành Quyết định về nhãn hiệu cho những sản phẩm cụ thể là một trong những quyết địnhquan trọng khi soạn thảo chiến lược Marketing cho chúng. Quyết định đó có liên quantrực tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm và xây dựng hình ảnh sản phẩm, và hình ảnh doanhnghiệp trên thị trường. Ngoại trừ chúng được tạo ra như thế nào, chức năng của nhãn hiệu thể hiện haiphương diện: khẳng định ai là người bán gốc (xuất xứ) sản phẩm, và phân biệt sản phẩmđó với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường. Nhãn hiệu gồm các bộ phận cơ bản: -Tên nhãn hiệu(Brand name): là phần mà ta có thể đọc được của một nhãnhiệu. -Dấu hiệu của nhãn hiệu: Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữđặc thù… Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thểđọc được. Ngoài hai khái niệm trên ta còn có hai khái niệm liên quan đến phương diện quản lýnhãn hiệu. Đó là: -Dấu hiệu hàng hoá: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó đượcđăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu, do đó nó được bảo vệ về mặt pháp lý. -Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bánnội dung, hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật. Những phân tích trên về nhãn hiệu thực ra chỉ là sự xem xét nhãn hiệu trên phươngdiện là sản phẩm của thiết kế. Khi sản phẩm được gắn nhãn hiệu và được đưa ra chào bántrên thị trường thì mọi khía cạnh đặc trưng và các đặc tính, đặc thù gắn liền với sản phẩmvà phong cách phục vụ của doanh nghiệp đều được người tiêu dùng liên tưởng đến nhãnhiệu và được họ quy về yếu tố cấu thành nhãn hiệu. Theo Marketing, nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của người bán với ngườimua về sự cung cấp một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ. 2.Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu Theo Marketing, nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của người bán với ngườimua về sự cung cấp một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ. Khi thực hiện chiến 4lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt các vấn đề có liênquan đến nhãn hiệu sản phẩm. 2.1.Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Ngày nay, việc gắn nhãn cho sản phẩm có ưu điểm là thể hiện được lòng tin củakhách hàng đối với nhà sản xuất, khi mà họ dám khẳng định sự hiện diện của mình trênthị trường qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho sự lựa chọn của khách hàng, đặc biệt ở nước tahiện nay, nó làm cơ sở ...