Đề tài hoạt động PR: Áp dụng nguyên tắc PENCILS tại ngân hàng Techocmbank

Hiện nay, với việc có quá nhiều quảng cáo, có quá nhiều phương tiện truyền thông và tất cả đều quá bị phân tán, do đó các quảng cáo thường cố gắng gây được ấn tượng và thu hút. Dẫn tới quảng cáo dần dần suy giảm niềm tin của khách hàng. Khách hàng càng ngày càng nghi ngờ và ít tin tưởng vào quảng cáo hơn.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Đề tài hoạt động PR: Áp dụng nguyên tắc PENCILS tại ngân hàng Techocmbank Đề tàihoạt động PR PHẦN MỞ ĐẦU Hiện nay, với việc có quá nhiều quảng cáo, có quá nhiều phương tiện truyềnthông và tất cả đều quá bị phân tán, do đó các quảng cáo thư ờng cố gắng gây được ấntượng và thu hút. Dẫn tới quảng cáo dần dần suy giảm niềm tin của khách hàng. Kháchhàng càng ngày càng nghi ngờ và ít tin tưởng vào quảng cáo hơn. Một slogan n ào đóđã nói rằng “Khác biệt hay là chết!”. Bản thân câu nói n ày đã nói lên được cái quantrọng nhất m à tôi muốn nói đến trong đề tài của mình. PR không còn là đ ề tài mới lạtrong giới doanh nghiệp nữa mà ngược lại nó được sử dụng rất rộng rãi. Nhiều ngườitrong chúng ta đã nghe về những thương hiệu nổi tiếng nhưng không phải qua quảngcáo mà lại qua những mẩu chuyện đ ược in ấn hay phát sóng. Sức mạnh đem lại niềmtin cho công chúng không ph ải là từ các đoạn quảng cáo m à lại là PR. PR có được tínhch ất đáng tin cậy còn quảng cáo th ì không. Vậy, để có được tính chất đáng tin cậy đó PR phải làm gì? Phải cần những côngcụ nào? Không gì khác đó chính là PENCILS – Những cây bút chì hữu hiệu: Ấn phẩmnội bộ (Publications), sự kiện (Events), tin tức (News), hoạt động cộng đồng(Community affairs), xác đ ịnh phương tiện truyền thông (Identity tools), vận độnghành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội (Social investments). Do đó đối tư ợng nghiên cứu trong đề tài này là ngân hàng Techocmbank, mộttrong những ngân hàng có uy tín cao trong thị trư ờng ngân hàng Việt Nam. Và mụcđích nghiên cứu là nhằm tìm hiểu nguyên tắc PENCILS mà Techcombank đ ã, đang vàsẽ ứng dụng trong hoạt động PR của m ình. Tiến trình nghiên cứu đề tài đư ợc thực hiệntừng bước từ việc tìm hiểu PR nội bộ cho đến các hoạt động PR ngoài xã hội và đ ãứng dụng nguyên tắc PENCILS vào các hoạt động đó nh ư thế nào. Qua đó để nhậnthấy rằng ứng dụng nguyên tắc PENCILS không nh ững giữ vững giá trị niềm tin củacông chúng mà còn tạo dựng nên một lợi thế cạnh tranh bền vững. Ngoài ra, đề tài cònthực hiện bảng nghiên cứu Marketing nhằm đánh giá mức độ nhận biết thương hiệucủa công chúng đối với Techcombank và các ngân hàng khác trên th ị trường. Rồi từ đóđưa ra những bài học kinh nghiệm cho các công ty ở Việt Nam. Trang 1 Bố cục của luận văn gồm có 4 chương: Chương 1: PR và PENCILS Chương 2 : THỰC TRẠNG ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC PENCILS VÀONGÀNH NGÂN HÀNG TẠI TECHCOMBANK Chương 3: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦACÔNG CHÚNG ĐỐI VỚI TECHCOMBANK ĐÀ NẴNG Chương 4: BÀI HỌC TỪ ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC NÀY TRONG CÁCCÔNG TY Ở VIỆT NAM Trang 2 CHƯƠNG 1 PR VÀ PENCILS1.1. PR “Cảm tình của công chúng là tất cả. Có được cảm tình này chúng ta không thểnào thất bại; không có được tình cảm này, chúng ta không thể nào thành công.”Abraham Lincoln đã nh ấn mạnh tầm quan trọng và tính quyết định của công chúng đốivới thành công hay thất bại của chúng ta. Trong PR (Public Relations), vai trò của mốiquan hệ với công chúng càng được khẳng định. Vậy PR là gì? PR là một câu hỏi m à khó có một câu trả lời nào có thể bao quát hết được tất cảý nghĩa của nó. Việc hiểu đúng khái niệm PR sẽ giúp doanh nghiệp định hướng đúngcác mục tiêu và hoạt động chiến lược cho doanh nghiệp. Sơ đồ qui trình hoạt động truyền thông1.1.1 Khái niệm PR Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về PR. Những người làm PR đưa ra nhữngcách hiểu khác nhau về nghề này. Điều đó cũng dễ hiểu vì PR là m ột lĩnh vực hoạtđộng rất phong phú và những người làm PR có th ể tiếp cận nó từ nhiều góc độ khácnhau. Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: PR bao gồm tất cả các h ình thúc giao tiếpđược lên kế hoạch, cả b ên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúngcủa nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đ ến sự hiểu biết lẫn nhau.Frank Jefkins nh ấn mạnh mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau m à Trang 3còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông giaotiếp, làm thay đ ổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực. Một định nghĩa khác về PR do Viện quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa ra cũngbao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: PR là những nổ lực một cách cókế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quanhệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó. Đại hội đồng Quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico tháng 8 năm1978 đ ã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: PR là một ngành khoa học xã hộivà nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhàlãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạchđể phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng. Một cách ngắn gọn, PR là quá trình truyền thông nhiều chiều đ ược xây dựng,duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp. Hay nói cách khác, PR làmột hệ thống các nguyên tắc và ho ạt động có liên hệ hữu cơ, nh ất quán nhằm xâydựng: Một hình ảnh (Image) - Một quan điểm (Perception) - Một ấn tượng lâu d ài (Long term impression) - - Lòng tin (Belief, trust) Thói quen sử dụng (Using habit) -1.1.2 Cách tiếp cận của PR hiện đại. Thực tế cho thấy có một số sản phẩm và d ịch vụ đã chinh phục được lòngkhách hàng tiềm năng và trỏ th ành những thương hiệu lớn. Vậy người ta đã làm bằngcách nào? Câu trả lời là thông tin đại chúng. Tất cả những thành công trong tiếp thị gần đây là của PR, chứ không phải làcủa quảng cáo. Có thể kể ra ở đây một vài trường hợp: Starbucks, the Body Shop,Amazon.com, Yahoo!, eBay, Google, Harry Potter, Play ...