Đề tài XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Các thương hiệu mạnh như Disney, Starbucks, Apple thường chiếm một vị trí ưu tiên độc nhất và bền vững trong tâm trí con người, nhưng làm thế nào để đạt được ngôi vị độc tôn trên và những yếu tố nào quy định sự khác biệt giữa các thương hiệu bình thường với một thương hiệu tầm cỡ như BMW? Để làm được việc đó họ cần có một phương thức để sản phẩm của họ gây chú ý đến khách hàng, và chất lượng sản phẩm được tôn vinh và đi sâu và tâm trí của khách hàng,...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Đề tài " XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU " Luận Văn Đề Tài: XÂY DỰNG VÀPHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆUXÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINHLỜI MỞ ĐẦUCác thương hiệu mạnh như Disney, Starbucks, Apple thường chiếm một vị trí ưutiên độc nhất và bền vững trong tâm trí con người, nhưng làm thế nào để đạt đượcngôi vị độc tôn trên và những yếu tố nào quy định sự khác biệt giữa các thươnghiệu bình thường với một thương hiệu tầm cỡ như BMW?Để làm được việc đó họ cần có một phương thức để sản phẩm của họ gây chú ýđến khách hàng, và chất lượng sản phẩm được tôn vinh và đi sâu và tâm trí củakhách hàng, và khi tiêu dùng sản phẩm thì khách hàng luôn sử dụng các sản phẩmcủa họ, và không bị nhằm lẫn vào bất cứ sản phẩm nào của đối thủ cạnh tranh.Phương thức đó là chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu.NGUYỄN NGỌC MAI Trang 1 of 23MSSV: 854011433XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINHA. CƠ SỞ LÝ THUYẾTI.LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU1.KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU Quan điểm cũ: Thương hiệu :’’là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’ (Hiệp hội marketing Hoa Kì) Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình Quan điểm mới: Thương hiệu là:’’một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller). Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU(Brand value)Giá trị thương hiệu là những lợi ích màcông ty có được khi sở hữu thương hiệunày. Có 6 lợi ích chính là: có thêm kháchhàng mới, gia duy trì khách hàng trungthành, đưa chính sách giá cao, mở rộngthương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạorào cản với đối thủ cạnh tranh. Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêmđược những khách hàng mới thông qua cácchương trình tiếp thị.Một ví dụ là khi có một chương trìnhkhuyến mại nhằm khuyến khích mọi ngườisử dụng thử hương vị mới hoặc công dụngmới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đâylà một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vàochất lượng và uy tín của sản phẩm.NGUYỄN NGỌC MAI Trang 2 of 23MSSV: 854011433XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được nhữngkhách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thànhtố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộctính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin vàlý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởngđến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vaitrò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sangtạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tốtrong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sựtrung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu manglại cho công ty. Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giácao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợpkhác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việcthiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốtthì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờchính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận. Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông quaviệc mở rộng thương hiệu. Ví dụ: Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệuSony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, haysang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảmchi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đakênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơnkhi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợtrong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệulớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếpthị. Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể làsẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranhmới. Ví dụ: Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bộtgiặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tínhngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà mộtthương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũnhiều”.NGUYỄN NGỌC MAI Trang 3 of 23MSSV: 854011433XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH3. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Trải qua nhiều thập kỷ phát triển thì việc định giá thương hiệu trở thành một côngviệc vô cùng quan trọng trong các họat động kinh doanh. Sau đây là các phươngpháp để định giá của một thương hiệu. -Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất cả tài sản của doanh nghiệp đó, kểcả thương hiệu. -Có rất nhiều phương pháp được ...