Đi tìm 'điểm chốt' thương hiệu

Hollywood có phim hành động rất kịch tính và ấn tượng có tên “Điểm chốt” (Tên tiếng Anh: Vantage Point). Bộ phim kể về diễn biến các phần tử khủng bố ám sát tổng thống Mỹ khi ông công du tại Tây Ban Nha. Phim dài 90 phút kể về diễn biễn kịch tích chỉ diễn ra trong 15 phút. Nhóm khủng bố tìm mọi cách có được vị trí tốt nhất để hạ thủ mục tiêu. Nhóm vệ sỹ bảo vệ nỗ lực tột cùng để có vị trí thuận lợi nhất để tránh đường tên mũi đạn cho...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Đi tìm “điểm chốt’ thương hiệuĐi tìm “điểm chốt’ thương hiệuHollywood có phim hành động rất kịch tính và ấn tượng có tên “Điểm chốt” (Têntiếng Anh: Vantage Point). Bộ phim kể về diễn biến các phần tử khủng bố ám sáttổng thống Mỹ khi ông công du tại Tây Ban Nha.Phim dài 90 phút kể về diễn biễn kịch tích chỉ diễn ra trong 15 phút. Nhóm khủng bố tìmmọi cách có được vị trí tốt nhất để hạ thủ mục tiêu. Nhóm vệ sỹ bảo vệ nỗ lực tột cùng đểcó vị trí thuận lợi nhất để tránh đường tên mũi đạn cho tổng thống.Cuộc chiến cân não này được quyết định bởi một yếu tố sống còn: ai là người dành được“điểm chốt” tốt hơn.Gần đây thương hiệu Vinacafe có một TVC quảng cáo với thông điệp khá “lạ” tai: “Càphê chỉ làm từ cà phê”.Cà phê không làm từ cà phê thì từ cái gì, thật vớ vẩn! Không ít người sẽ thốt lên như vậy.Thực tế hiện nay ly cà phê thơm phức chúng ta thưởng thức mỗi sáng quả thật không hẳnđược làm từ … cà phê. Đã có quá nhiều phản ánh và lo lắng về chất lượng tạp nham, phachế vô tội vạ cho thứ nước uống tao nhã chúng ta vẫn gọi là cà phê. Thật thú vị, câu nóicủa ông chủ cà phê Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ về Starbucks là thứ “nước đườngcó mùi cà phê” dường như đang đúng với chất lượng cà phê không rõ danh tính, đặc biệtlà đối với cà phê uống tại quán.Cà phê chỉ làm từ cà phê! Vinacafe đã “ngắm trúng mục tiêu” là sự lo lắng của kháchhàng về chất lượng cà phê. Nói theo ngôn ngữ điện ảnh của “Vantage point”, Vinacapheđã tìm thấy “điểm chốt”?Nếu ai đã xem “Vantage point” sẽ thấy nhóm khủng bố dàn dựng kịch bản ám sát Tổngthống Mỹ tinh vi và phức tạp như thế nào.Chúng đã tìm được vị trí độc đạo nhất, đã hạthủ được mục tiêu là Tổng thống giả (xuất hiện để diễn thuyết trước công chúng). Cao tayhơn, vì có nội gián, cùng thời gian chúng còn bắt cóc được cả Tổng thống thật cho dù ôngđược bảo vệ tại một nơi rất kín đáo.Cuộc chiến tìm ‘điểm chốt’ cho thương hiệu gian nan và ngày càng khốc liệt hơn nhiều.Nhóm khủng bố có mục tiêu rất khó tiếp cận nhưng có thể nhìn thấy được. Còn “điểmchốt” của thương hiệu là vô hình và nằm trong tâm trí khách hàng. Nó khó xác định, khónắm bắt và rất hay thay đổi. Nhất là trong bối cảnh bất cứ ngành nghề nào cũng có một“rừng” các thương hiệu lớn nhỏ tham gia cạnh tranh khiến cho người tiêu dung ngày càngrối bời và lúng túng. Họ có quá nhiều sự lựa chọn và thương hiệu ngày càng ít cơ hộinằm trong short-list lựa chọn của họ.Để hạ thủ được mục tiêu, nhóm khủng bố đã khảo sát tất cả các địa điểm xung quanh vịtrí Tổng thống Mỹ sẽ có bài nói chuyện. Cuối cùng chúng chỉ có thể chọn được duy nhấtmột vị trí độc đạo mà thôi: bắn dễ nhất (gần nhất, dễ nhìn nhất), ít tốn kém nhân sự hỗ trợnhất (ngoài tên bắn tỉa,chúng cần có cả một đội chuyên nghiệp hỗ trợ) và nhất là đối phóvới sự phản công của đội bảo vệ Tổng thống một cách hiệu quả nhất.Để “hạ thủ” được sự lựa chọn của khách hàng, thương hiệu có rất nhiều phương án tiếpcận khác nhau. Tuy nhiên thương hiệu cần phải tìm được một lý do chào bán khác biệtnhất: dễ đượckhách hàng chấp nhận nhất, phát huy tốt nhất lợi thế cạnh tranh mà mình cóvà đối thủ khó phản công và bắt chước nhất.Liệu thông điệp “cà phê chỉ làm từ cà phê” đã thực sự là “điểm chốt” của thương hiệuVinacafe? Đặt ở bối cảnh người tiêu dùng đang có sự lo lắng về cà phê “bẩn”, thì đây cóthể coi là viên đạn “sạch” đã ngắm trúng mục tiêu. Thuộc tính “sạch” này thực chất làmột Point-of-parity (điểm tương đồng) vốn phải có đối với một sản phẩm đồ uốngnhư càphê. Nhưng ở Việt nam, nó lại là một Point-of-difference (điểm khác biệt) đáng giá chongười tiêu dùng. Sẽ có thương hiệu ABC nào đó sau Vinacafe tuyên bố điều tương tự?Với quy luật Preemptive claim (Lợi thế người đi trước),Vinacafe đã nghiễm nhiên “đặtchỗ” một ngăn trong tâm trí của khách hàng rồi. Đối thủ nào của Vinacaphe muốn đingược quy luật về nhận thức thì cứ việc. Nhưng trước khi làm, họ hãy nhìn vào câuchuyện thất bại của những kẻ bắt chước THTrue Milk (thương hiệu đầu tiên tuyên bố vàsở hữu hai từ quý giá “sữa sạch”) hay Kangaroo (thương hiệu đầu tiên tuyên bố “máy lọcnước hàng đầu Việt nam”) để cân nhắc thiệt hơn.Nội hàm của khái niệm “điểm chốt” thương hiệu là tìm ra lợi thế sản phẩm độc đáo (haycòn gọi là USP) để chinh phục khách hàng. Thuật ngữ này không hề mới. Nó đã đượcRosser Reeves – huyền thoại quảng cáo người Mỹ khởi xướng từ đầu những năm 1960.Trong cuốn sách được coi là cột mốc của Marketing hiện đại – Reality in Advertising(Tính Hiện thực trong Quảng cáo) xuất bản năm 1961, Rosser Reeves cho rằng quảng cáonên nói trực diện những lợi ích cụ thể thiết thực cho khách hàng.“Cà phê chỉ làm từ cà phê” đi theo xu hướng này. Trong ngành FMCG, có nhiều thôngđiệp tương tự:“Không tan trên tay, chỉ tan trong miệng” (Kẹo M&M)“Không lo bị nóng” (Trà Dr. Thanh)“Sữa sạch” (TH True Milk)Bản thân từ “điểm chốt” đã nói lên ý nghĩa đầy đủ của nó: dù có một vài thuộc tính nổibật nhưng mỗi thương hiệu chỉ nên tập trung vào một ...