Đi tìm sự hòa hợp trong nhượng quyền thương hiệu

Hầu hết những mối quan hệ trong nhượng quyền thương hiệu được định nghĩa và đánh giá dựa trên các khoản mục được nêu trong bản hợp đồng nhượng quyền. Trong trường hợp nhượng quyền mở rộng thương hiệu, có thể có nhiều nguyên tắc hơn. Chúng bao gồm sự lành mạnh về tài chính và khả năng tồn tại cũng như phát triển trong tương lai của thương hiệu nhượng quyền. Một điều rất ngạc nhiên, hiện nay có rất nhiều bản hợp đồng nhượng quyền không có những điều khoản rõ ràng hay thiếu đi những yêu cầu......
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Đi tìm sự hòa hợp trong nhượng quyền thương hiệu Đi tìm sự hòa hợp trong nhượng quyền thương hiệuNgày càng nhiều công ty xem xét lại những điều khoản về nhượng quyền cho thươnghiệu của họ, và điều quan trọng nhất là làm sao phải có được sự hài hòa giữa nhữngmục tiêu marketing tổng quát và những điều khoản về tài chính vô cùng phức tạpHầu hết những mối quan hệ trong nhượng quyền thương hiệu được định nghĩa vàđánh giá dựa trên các khoản mục được nêu trong bản hợp đồng nhượng quyền. Trongtrường hợp nhượng quyền mở rộng thương hiệu, có thể có nhiều nguyên tắc hơn.Chúng bao gồm sự lành mạnh về tài chính và khả năng tồn tại cũng như phát triểntrong tương lai của thương hiệu nhượng quyền. Một điều rất ngạc nhiên, hiện nay córất nhiều bản hợp đồng nhượng quyền không có những điều khoản rõ ràng hay thiếuđi những yêu cầu về việc phải tuân thủ theo những mục tiêu marketing của thươnghiệu. Và sự thiếu hụt tính hòa hợp có thể là sự thiếu hụt nghiêm trọng trong hợp đồngnhượng quyền, chúng có thể ảnh hưởng tiêu cực đến mối quan hệ của bên nhượngquyền và bên được nhượng quyền và nó có thể làm hạn chế hoạt động nhượng quyềntrên thị trường hiện nay.Trước khi có được những kiến thức cần thiết để lập ra những kế hoạch dài hạn trongviệc tạo những hoạt động nhượng quyền mới thành công, thì điều bắt buộc là chúngta phải tập trung vào phân tích những vấn đề phát sinh trong những hợp đồng nhượngquyền hiện tại.Tìm kiếm sự hòa hợpCác hoạt động nhượng quyền cố gắng thúc đẩy những mối quan hệ và sự liên kết.Trong trường hợp sản phẩm tiêu dùng hoặc dịch vụ, nhượng quyền thương hiệunhằm mục tiêu tạo ra lợi nhuận từ bán hàng cho bên được nhượng quyền, đồng thờitạo ra sự trung thành thương hiệu và những lợi ích về marketing cho bên nhượngquyền.Các hợp đồng nhượng quyền cố gắng định nghĩa mối quan hệ phức tạp giữa bênnhượng quyền và bên được nhượng quyền, mối quan hệ này có ảnh hưởng tới rấtnhiều nhóm công chúng, như nhà cung cấp, nhân viên, người trung gian, và người tiêudùng.Những vấn đề có thể nảy sinh khi hợp đồng nhượng quyền thất bại trong việc thểhiện những mục tiêu marketing chủ yếu của những bên tham gia.Điều quan trọng là hợp đồng nhượng quyền phải thể được những mục tiêu marketingcủa bên nhượng quyền lẫn bên được nhượng quyền. Bên được nhượng quyền thườngđược đánh giá dựa trên thước đo (metrics) về một số những tiêu chí đặc trưng đượcnêu rõ và cũng là một phần của bản hợp đồng nhượng quyền. Và dĩ nhiên đây khôngphải là điều dễ dàng thực hiện. Sự khác biệt của các bên trong mục tiêu kinh doanh đãtạo nên sự khó khăn trong việc tạo ra một bản hợp đồng công bằng và cân bằng lợiích cho các bên. Thêm vào đó, yếu tố thế và lực khi tham gia đàm phán cũng như kĩnăng đàm phán cũng thường có sự chênh lệch giữa các bên.Sự hòa hợp giữa mục tiêu marketing của bên nhượng quyền với mục tiêu kinh doanhcủa bên được nhượng quyền là rất cần thiết để tạo ra tình huống đôi bên cùng có lợi.Mục tiêu cối cùng là phát triển những điều khoản thể hiện những mục tiêu này và kếthợp những tiêu chí cần thiết liên quan vào trong hợp đồng nhượng quyền. Luôn theosát những hoạt động và điều chỉnh những điều khỏan chuyển nhượng cũng nên đượcquan tâm như là một phần trong tiến trình tạo sự hòa hợp trong nhượng quyền.Những yếu tố chính tạo ra sự hòa hợpNhượng quyền thương hiệu và mở rộng thương hiệu là một nhiệm vụ dài hạn. Nókhông xa lạ với nhiều dòng sản phẩm được kết hợp bởi nhiều nhóm sản phẩm(SKUs) và được duy trì cho 5 - 10 năm, thậm chí lâu hơn. Thực ra, đó là sự kỳ vọng vềmột mối quan hệ lâu dài không thay đổi qua nhiều năm.Bạn đang lập kế hoạch cho một hợp đồng nhượng quyền mới? Có 4 yếu tố quantrọng của chiến lược marketing hỗn hợp những thứ nên được xác định, đo lường vàđiều chỉnh trong hợp đồng nhượng quyền nhằm thể hiện được những mục tiêumarketing chủ yếu của từng bên: định vị thương hiệu, người tiêu dùng, phân phối vàchiêu thị. Những hướng dẫn sau sẽ mang đến nhiều lợi ích cho sản phẩm nhượngquyền của bạn.Định vị thương hiệuĐịnh vị thương hiệu cung cấp một cấu trúc quan trọng cho chương trình nhượngquyền thương hiệu và sản phẩm. Mỗi sản phẩm được nhượng quyền cần xác địnhnhững đặc điểm nổi trội và những đặc điểm này cần nhất quán, phù hợp và hỗ trợhình ảnh thương hiệu nhượng quyền.Người tiêu dùngKhách hàng mục tiêu là một yếu tố đáng quan tâm khác nữa trong việc lên kế hoạchhay đánh giá sản phẩm nhượng quyền. Không phải chỉ có sản phẩm nhượng quyềnnên thu hút người tiêu thụ cuối, mà người được nhượng quyền cũng nên thu hút ngườinhượng quyền. Và điều này tạo ra giá trị và lợi ích cho tất cả các bên trong việc tácđộng tới nhóm tiêu dùng cuối cùng. Dĩ nhiên, nên có 1 tiến trình trong việc phân tíchdữ liệu về nhóm tiêu dùng cuối cùng.Phân phốiPhân phối là một nhân tố chủ yếu của kế hoạch marketing mà bên nhượng quyền vàbên được nhượng quyền nên đặt ra và thực hiện một cách cẩn thận. Người nhượngquyền phải biết và hiểu rõ được những ảnh hưởng của việc bán quyền thương hiệucho bên được nhượng quyền mới.Chiêu thịChủ sở hữu của hầu hết những thương hiệu nổi tiếng thường tiêu một khoản tiềntương đối lớn cho quảng cáo và xúc tiến trong nhiều năm. Thật ra, nhận biết thươnghiệu là một tiền đề cho việc phát triển một chương trình nhượng quyền thương hiệuthành công và là một lý do chính để trả lời tại sao hầu hết công ty đều quan tâm để trởthành người được nhượng quyền. Thật không may là mức độ nhận biết thương hiệucao có thể là nguyên nhân dẫn đến bên được nhượng quyền ít thay đổi chiến lượcquảng cáo và xúc tiến cho thương hiệu nhượng quyền. Những hoạt động ít ỏi trongviệc quảng bá thương hiệu nhượng quyền của bên được nhượng quyền sẽ hạn chếtiềm năng của hoạt động kinh doanh nhượng quyền.Giờ đây những yếu tố chính trong việc tạo ra sự hòa hợp thương hiệu đã được xácđịnh, và bước tiếp theo là xác định những tiêu chí, thước đo sẽ được nêu ra trong bảnhợp đồng.Tạo sự hòa hợp trong hợp đồng nh ...