ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dẫu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cưu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trịn hàng hoá và quyền sở hữ của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU1. Thương hiệu:Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóngdẫu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình vớinhững đàn cưu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng conmột, thông qua đó khẳng định giá trịn hàng hoá và quyền sở hữ của mình. Như thế,thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu để nhận biết và phân biệt. Như vậy, thươnghiệu là dấu hiệu đặc trương của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết một doanhnghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường.Ngoài ra, theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ,một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằmxác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt cácsản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thử cạnh tranh.2. Nhãn hiệu (Trade mark):Bên cạnh thương hiệu của công ty thì nhãn hiệu là dấu hoặc tên gọi của một sản phẩmđược đăng kí với luật pháp sử dụng trên thị trường. Cần ghi nhận rằng ranh giới giữa haichữ thương hiệu (Brand) và nhã nhiệu (trade mark) chỉ mang tính tương đối. CHúng ta cóthể hiểu đơn giản là một nhãn hiệu đã đăng kí (Registered trade mark - ®) ) sẽ được coilà một thương hiệu chính thức à được bảo hộ từ pháp luật.3. Xác định giá trị thương hiệu:Trích bài “Giá trị của thương hiệu là gì” – tác giả Kevin Keller (“Thương hiệu Việt”- nxbTrẻ và Saigon times Group)Giá trị thương hiệu có thể được tính bằng:- Giá trị tiền bạc: Tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từsản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu.- Giá trị vô hình: giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số cụthể. Ví dụ hãng giày thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm của họ bằngcách gắn chúng với những ngôi sao thể thao, trẻ em và người lớn đều muốn sản phẩmNike để có cảm giác mình cũng giống như ngôi sao đó. Người tiêu dùng luôn muốn trảgiá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so với những sản phẩm khác tuy chúng cóchất lượng tốt như nhau.- Sự nhận thức về chất lượng: Sự nhận thức tổng quát về chất lượng và hình ảnh đối vớisản phẩm. Ví dụ hãng Mercedes và BMW đều thành lập các nhãn hiệu riêng đồng nghĩavới các ô tô chất lượng cao và đắt tiền. Qua nhiều năm tiếp thị, xây dựng hình ảnh, chămsóc nhãn hiệu và sản xuất theo chất lượng, những hãng này đã hướng người tiêu dùng đếnchỗ nhận thức rằng tất cả sản phẩm do họ sản xuất đều có chất lượng tuyệt hảo. Ngườitiêu dùng đều nhận thức rằng Mercedes và BMW là những loại ô tô có chất lượng caonhất so với các nhãn hiệu ô tô khác, cho dù sự nhận thức này không có gì là bảo đảm.Làm cách nào để xác định giá trị thương hiệu ?Hầu hết những định giá về giá trị thương hiệu đều gồm sự ước lượng về tính hữu dụng.Đặc biệt, chúng ta cố đánh giá giá trị (sự hữu dụng) từ những nét đặc trưng của sản phẩmvà mức giá, và so sánh tổng thể giá trị của sản phẩm khi chúng có thương hiệu. Sự khácbiệt về giá trị tổng thể và giá trị của sản phẩm (những nét đặc trưng) chính là giá trị củathương hiệu.Ngoài giá trị, nên đo lường thêm những nhân tố khác như: mức độ nhận thức gần đây củatừng loại nhãn hiệu, sự nhận thức tổng thể của từng nhãn hiệu. Thu thập thêm sự ướclượng về chi phí tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi của những nhãn hiệu quan trọng trên thịtrường. Cùng với sự đánh giá về giá trị sản phẩm thì những thông tin thêm này sẽ cungcấp một bức tranh hoàn chỉnh về mối quan hệ giá trị của mỗi nhãn hiệu và cho phép bạnhiểu được sức mạnh chính đang điều khiển giá trị của nhãn hiệu: đặc tính của sản phẩm,giá cả, sự nhận thức và sự nhận biết về thị trường, và chi phí xây dựng và hỗ trợ chonhững nhãn hiệu này.4. Phương pháp đánh giá thương hiệu (Bài viết trên TTVN)Phương pháp, chỉ tiêu đánh giá 1 brand mà em định nói đây dựa trên nền là định nghĩacủa David Akker về giá trị thương hiệu. Trích dẫn ra đây, theo Akker thì giá trị thươnghiệu là a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, thatadd or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or thatfirm’s customersDựa vào đó, người ta đã đưa ra nhiều phương pháp đánh giá khác nhau. Đáng chú ý làphương pháp của Công ty tư vấn thương hiệu Interbrand. (Business Week cùng vớiInterbrand đã hợp tác đưa ra cái list 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới). Một phươngpháp đánh giá thương hiệu hiẹu quả khác là phương pháp Young & Rubicam (Y&Rmodel).a. Interbrand modelPhương pháp Interbrand ước tính lợi nhuận hoạc chu kì tiền tệ của 1 công ty trong hiệntại và tương lai sau khi đã điều chỉnh với các yếu tố thị trường như rủi ro, lạm phát... nóidễ hiểu hơn thì đó là khả năng tăng trưởng, sự ổn định và doanh thu tương lai của thươnghiệuGiá trị ...