Định vị cao cấp

Có một quan điểm marketing rất phổ biến là: “định vị cao đồng nghĩa với giá bán cao”. Doanh nghiệp bất kể kiểu nào gốc gác ra sao, cứ sản xuất hàng cho thiệt tốt, bao bì cho thiệt đẹp và định giá cho cao là thành cao cấp. Liệu điều này có hợp lý? Khoan hãy nói đúng sai, cứ ngẫm mà xem. Doanh nghiệp chúng ta đôi khi tự nghĩ thấy không khỏi ức lòng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Định vị cao cấpĐịnh vị cao cấpCó một quan điểm marketing rất phổ biến là: “định vị cao đồng nghĩa vớigiá bán cao”. Doanh nghiệp bất kể kiểu nào gốc gác ra sao, cứ sản xuất hàngcho thiệt tốt, bao bì cho thiệt đẹp và định giá cho cao là thành cao cấp. Liệuđiều này có hợp lý?Khoan hãy nói đúng sai, cứ ngẫm mà xem. Doanh nghiệp chúng ta đôi khi tựnghĩ thấy không khỏi ức lòng. Nguyên liệu tuyển lựa tốt thế, nhân công taynghề cao thế, thiết bị hiện đại thế, bao bì đẹp đẽ thế… vậy mà so với đối thủgiá bán của mình chỉ bằng phân nữa. Nguyên nhân thì… chỉ vì cái thươnghiệu mà người ta sẵn sàng trả thêm cho thương hiệu nọ, trong khi thươnghiệu của mình người ta cứ nói là bèo. Đã vậy thì phen này phải tung rathương hiệu mới, giấu biến nơi sản xuất, định vị thật cao, nhắm vào phânkhúc người có tiền, bán giá ngang ngữa thậm chí cao hơn đối thủ và tại saokhông?Thật ra giá cao chỉ là hệ quả của sau cùng của tiến trình định vị, chứ khôngphải là điểm khởi đầu cho một chiến lược định vị. Để làm rõ điều này chúngta tạm quay về với trường hợp sau.Thị trường vẫn còn nhớ câu chuyện “định vị cao cấp” của bia Laser. Mộtchiến lược gia của thương hiệu này thậm chí còn mạnh miệng tuyên bố“chúng tôi định vị cao cấp hơn Heineken”. Thật vậy bia Laser được bán vớigiá đắt hơn Heineken 500 đồng. Và chiến lược định vị ở đây đã lộ rõ bởichính cái khoảng cách nhỏ nhoi của giá trị “một tép tỏi” này là ngụ ý củađịnh vị cao cấp đó.Diễn biến thị trường thì sau đó thì ai cũng biết về cái tuổi không mấy thọ củamột sản phẩm, đã lấy đi không ít tâm huyết, tiền của của nhà sản xuất. Mộtsản phẩm với chất lượng không phải tầm thường, nếu không muốn nói là rấttuyệt hoặc bao bì không đẹp (ai dám nói Laser xấu). Vậy mà chỉ không quá8 tháng Laser đã không chịu nổi phải rút lui khỏi thị trường vì trúng đònphản công của đối thủ, mỉa mai thay, không phải là từ nàng hoa hậu kiêu saHeineken mà đòn công phá lại đến từ một chàng trai cục mịch, và ít sangtrọng hơn. Bia Tiger được chọn làm người hùng với chiến dịch khuyến mãi“rùng rợn” được nhà sản xuất tung ra vào cùng thời kỳ Laser mới được giớithiệu để tiêu diệt ngay từ trứng nước một mối hiểm họa có thể di hại về sau. Bia Laser trúng đòn phản công của đối thủ: bia Tiger.Định vị cao cấp không chỉ là “giá cao”. Giá cao theo kiểu Laser là sản phẩmcủa kiểu chiến lược duy ý chí. Định vị là một kỹ thuật tiếp thị then chốt, cầnphải hiểu rõ nó để ứng dụng chứ không phải là nơi cung cấp công cụ lý luậnđể marketer tung ra những vị trí cạnh tranh viễn vông để thỏa chí tang bồnghay giải tỏa sự uất ức.Nói một cách ngắn gọn, định vị là vị trí cạnh tranh mà nhà tiếp thị mongmuốn người tiêu dùng “định chỗ” cho thương hiệu của mình theo hướng đó.Nhưng chẳng may khi chúng ta bắt đầu làm việc này – định vị - thì trong đầungười tiêu dùng không phải là trống trơn mà đang bị đặc nghẹt hàng ngànthứ hàng hóa thương hiệu chiếm ngụ khắp nơi rồi, chẳng có chỗ trống đểmuốn định chỗ nào cũng được. Nói nôm na họ đã có quan điểm rõ ràng vềthương hiệu rồi. Chỉ khi các bạn định vị thỏa lý luận của họ thì họ đồng ý,còn ngược lại sẽ lập tức bị chối bỏ.Trong phần dưới đây chúng tôi nêu một số yếu tố định dạng thông dụng chomột định vị cao cấp tại thị trường VN để các bạn tiện liên hệ và dễ thấu đạtvấn đề hơn.1) Xuất Xứ Hàng Hóa: cùng một thứ hàng nhưng sản xuất ở đâu? HàngTrung Quốc hay Nam Triều, Nhật hay Mỹ? Hàng Trung Quốc thì mong gìđịnh vị được cao cấp, nhưng hàng Mỹ hay Nhật thì khả năng khẳng địnhđẳng cấp dễ dàng hơn. Nhận thức về xuất xứ của hàng hóa, nhờ đó ngườitiêu dùng quy “định” được mức độ cao cấp của thương hiệu còn có thể đượcphân nhỏ như Vùng Nguyên Liệu: là những vùng thu hoạch nho làm rượu,hay nơi trồng cà phê danh tiếng, hoặc vùng đánh bắt nuôi trồng những loàithủy hải đặc sản cao cấp hoặc Danh Tiếng Của Ngành Nghề hay Sản VậtGắn Với Địa Danh đó: pha lê Tiệp Khắc, nước hoa Pháp, bia Đức, votkaNga, thịt bò Mỹ, gốm Bát Tràng…2) Hệ Thống Phân Phối: đúng vậy những sản phẩm hàng hóa có thươnghiệu cao cấp được nhận biết bời hệ thống phân phối riêng. Nike, Adidas,Gucci, Shiseido… được bán bởi những cửa hiệu riêng hoặc tại nhữngdepartment store nổi tiếng sang trọng (Parkson, Diamond Plaza). Người tiêudùng một khi đã lựa cửa hiệu danh tiếng để mua nghĩa là họ đã chọn định vịcao cấp. Khi áo Việt Tiến được bán tại những cửa hiệu bán quần áo may sẵnthì dù may đẹp mấy, chất lượng thế nào đi nữa vẫn không thể bán được bángiá cao. Hoặc khi hàng Pierre Cardin bán trong Metro thì cũng không bánđược bao nhiêu vì người tới đây đã có sẳn dự định mua hàng cho rẻ rồi.3) Công Ty Sản Xuất: Khi tung ra Aquafina, mẫu quảng cáo lập đi lập lạivới giọng đọc và lô gô ẩn hiện nhắc nhở “Aquafina của Pepsi”. Người tiêudùng nhờ vậy tin rằng nếu Pepsi hứa là tinh khiết thì chắc chắn với tên tuổinhà sản xuất nước giải khát đóng chai lừng danh thế giới sẽ bảo đảm sự tinhkhiết thật sự cho Aquafina. Tất nhiên nhờ vậy Aquafina cao cấp ...