Định vị đã ra đời như thế nào?

“Vấn đề của chúng ta là sự thất bại về truyền thông”. Bạn đã nghe câu nói cũ rích này bao nhiêu lần rồi? “Thất bại về truyền thông” là lý do cơ bản, thông thường và duy nhất mà người ta thường gán cho các vấn đề của mình. Vấn đề ở đây bao gồm: Kinh doanh, quản lý Nhà nước, quản lý lao động và cả hôn nhân nữa.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Định vị đã ra đời như thế nào? Định vị đã ra đời như thế nào?“Vấn đề của chúng ta là sự thất bại về truyền thông”.Bạn đã nghe câu nói cũ rích này bao nhiêu lần rồi? “Thất bại về truyềnthông” là lý do cơ bản, thông thường và duy nhất mà người ta thường gáncho các vấn đề của mình. Vấn đề ở đây bao gồm: Kinh doanh, quản lý Nhànước, quản lý lao động và cả hôn nhân nữa.Giá như con người có thời gian “giao lưu” với các cảm tưởng của mình đểtìm cách phân tích, lý giải về các lý do thì có lẽ nhiều vấn đề đã không còntồn tại nữa. Tuy nhiên, phần lớn chúng ta dường như vẫn tin rằng vấn đề nàocũng sẽ có giải pháp nếu mọi người chịu ngồi vào bàn đàm phán với nhau.Nhưng hoàn toàn không phải như vậy.Ngày nay, bản thân thông tin đã là vấn đề rồi. Lần đầu tiên trong lịch sử,chúng ta đang sống trong một xã hội bùng nổ thông tin. Hàng năm, conngười gửi đi ngày một nhiều và tiếp nhận được ngày một ít thông tin hơn. Vìvậy, trong loạt bài này, chúng tôi xin giới thiệu một cách tiếp cận mới vớivấn đề thông tin có tên là định vị (positioning).Định vị không phải là những công việc bạn làm đối với chính sản phẩm màđịnh vị là những việc bạn cần phải làm với tâm trí khách hàng.Và hầu hết các ví dụ trong đây đều được lấy ra từ loại hình thông tin có thểđược coi là khó khăn phức tạp nhất – quảng cáo. Một hình thức thông tin màtheo quan điểm của người nhận thông tin thì đang bị người đưa thông tin coirẻ và làm ẩu. Xét về nhiều mặt thì quảng cáo là một việc không được ngườita ưa chuộng, thậm chí còn bị căm ghét nữa. Với nhiều người có văn hóa thìquảng cáo là một thứ bán linh hồn cho quỷ và là một đề tài không đáng đểnghiên cứu.Mặc dù mang tiếng xấu như vậy, mà cũng có thể chính vì tiếng xấu đó màquảng cáo là một môi trường thử thách tuyệt vời cho các học thuyết về thôngtin. Nếu học thuyết đó có hiệu quả trong lĩnh vực quảng cáo thì đương nhiênsẽ dùng được cho chính trị, tôn giáo hoặc bất cứ hoạt động nào cần tới thôngtin đại chúng.Do vậy, các ví dụ trong đây còn được lấy ra từ các lĩnh vực như chính trị,chiến tranh, thậm chí còn từ khoa chinh phục người khác giới nữa. Nói cáchkhác là bất kỳ lĩnh vực hoạt động nào của con người. Bất kể bạn muốnkhuyếch trương cho một chiếc xe hơi, một loại đồ uống cô-la, một loại máytính, một ứng cử viên hay cho chính sự nghiệp của mình.Nếu có thể dùng một từ để ghi dấu về quảng cáo trong thập kỷ qua thì từ đóchính là “định vị”. Định vị đã trở thành một thuật ngữ thời thượng được sửdụng ì xèo trong giới quảng cáo, bán hàng và marketing không chỉ tại Mỹmà trên toàn thế giới. Thật vậy, định vị là khái niệm đã làm thay đổi bảnchất của quảng cáo, một khái niệm đơn giản tới mức có thể thấu hiểu đượcsức mạnh của nó. Các giáo sư, các cây bút xã luận, cũng như tất cả các chínhtrị gia thành đạt đều đã thực hiện định vị và sử dụng thuật ngữ này khánhiều, như các công ty Procter & Gamble và Johnson & Johnson vậy.Định nghĩa định vịĐịnh vị được thực hiện cho một sản phẩm – một hàng hóa hữu hình, mộtdịch vụ, một công ty, một tổ chức, thậm chí một con người, con người nàycó thể là chính bạn.Nhưng định vị không phải là những công việc bạn làm đối với chính sảnphẩm mà định vị là những việc bạn cần phải làm với tâm trí khách hàng. Cónghĩa là bạn định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng tương lai của sảnphẩm đó.Do vậy, sẽ là không chính xác nếu nói “Định vị sản phẩm”. Bạn thực rakhông làm gì cụ thể với sản phẩm của mình khi định vị nó.Nhưng cũng là không đúng khi cho rằng định vị không liên quan gì đếnnhững thay đổi có liên quan đến sản phẩm mà ngược lại nó có quan hệ khánhiều. Tuy vậy, những thay đổi về nhãn hiệu sản phẩm, giá cả và bao bì thìthực sự không làm thay đổi gì bên trong sản phẩm, chúng chỉ là những thayđổi về hình thức nhằm bảo vệ giá trị của vị trí mà sản phẩm có được trongtâm trí khách hàng.Định vị là khái niệm đầu tiên để đối phó với các vấn đề nan giải trong xã hộithông tin của chúng ta ngày nay: “Làm thế nào để thiên hạ nghe mình nóiđây?”Định vị đã thay đổi phương pháp quảng cáo ngày nay“Chúng tôi là nhãn hiệu cà-phê số 3 nước Mỹ” - là thông điệp của mộtquảng cáo trên ra-đi-ô.Hãng lớn thứ ba ư? Điều gì đang xảy đến với những từ ngữ “vàng ngọc” củathời trước như “thứ nhất”, “tốt nhất” và “đẹp nhất”?Vậy là những ngày vàng son của quảng cáo kiểu cũ đã vĩnh viễn ra đi cùngvới những từ vàng ngọc của nó. Ngày nay, bạn đi tìm những thứ tương đốichứ không phải tuyệt đối.“Avis chỉ là số 2 trong ngành cho thuê xe”. Vậy thì tại sao bạn lại nên đếnvới chúng tôi? Vì chúng tôi nỗ lực hơn”.“7-Up đồ uống không cô-la”.Đó là những khẩu hiệu định vị. Các nhà quảng cáo viết ra chúng đã dùngthời gian, tiền bạc để nghiên cứu, tìm kiếm một vị trí hoặc lỗ hỏng trên thịtrường. Và định vị đã cuốn hút được sự quan tâm của mọi người.Vào kỳ tới, chúng tôi sẽ giải thích cho bạn hiểu rõ hơn bằng cách nào màmột khái niệm “khó nuốt” như định vị lại trở thành phổ thông đến nh ...