Định vị thương hiệu – tương đồng trước, khác biệt sau

Có hai thành tố rất cơ bản khi chúng ta nói về định vị thương hiệu: xác định các điểm tương đồng và lựa chọn các điểm khác biệt của thương hiệu.Thương hiệu mạnh dẫn đầu thị trường có những điểm khác biệt (hay còn gọi là lợi thế cạnh tranh) mà các đổi thủ không có được. Tuy nhiên, có một thực tế là các nhà quản trị thương hiệu do mải mê tìm kiếm “cây đèn thần” về khác biệt mà quên đi một quy luật sơ đẳng của định vị: trước khi nghĩ đến khác biệt, thương...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Định vị thương hiệu – tương đồng trước, khác biệt sauĐịnh vị thương hiệu –tương đồng trước, khác biệt sau.Có hai thành tố rất cơ bản khi chúng ta nói về định vị thương hiệu: xác định cácđiểm tương đồng và lựa chọn các điểm khác biệt của thương hiệu.Thương hiệu mạnh dẫn đầu thị trường có những điểm khác biệt (hay còn gọi là lợithế cạnh tranh) mà các đổi thủ không có được. Tuy nhiên, có một thực tế là các nhàquản trị thương hiệu do mải mê tìm kiếm “cây đèn thần” về khác biệt mà quên đimột quy luật sơ đẳng của định vị: trước khi nghĩ đến khác biệt, thương hiệu cầnphải có những thuộc tính đồng dạng với đối thủ cạnh tranh.Điểm tương đồng là những đặc điểm và lợi ích cơ bản mặc định phải có của mộtchủng loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Chúng không giúp thương hiệu trởnên nổi bật, nhưng một thương hiệu thiếu những điểm tương đồng này sẽ gặpnhiều khó khăn trên con đường tìm kiếm sự chấp nhận của người tiêu dùng. Ngườitiêu dùng không thể coi một ngân hàng là một nhà băng đúng nghĩa nếu như ngânhàng này không cung cấp những dịch vụ cơ bản như tiết kiệm, gửi tiền, cho vaycùng với những dịch vụ cơ bản khác.Thương hiệu Domino’s pizza tạo nên sự khác biệt với các thương hiệu khác bằngcam kết giao hàng trong vòng 30 phút. Vấn đề ở chỗ doanh thu của hãng vẫnkhông tăng đáng kể bởi lẽ họ không thể đáp ứng đặc điểm cơ bản của một thươnghiệu bánh Pizza: Domino’s không có hương vị thơm ngon đặc trưng như các hãngbánh Pizza khác. May mắn thay, sau đó Domino’s đã nhận thức được vấn đề vàtiến hành những cải tổ cần thiết.Năm 2011, Subway chính thức “vượt mặt” Mc Donald về số lượng của hàng(33.749 cửa hàng so với con số 32.737 của Mc Donald). Kết quả kinh doanh ấntượng này có được là nhờ chiến lược cạnh tranh khôn ngoan của Subway. Thay vìcạnh tranh trực tiếp với Mc Donald bằng sản phẩm hamburger truyền thống,Subway đã nghĩ ra bánh sandwich “tươi”, hình dáng dài và thường được chế biếnngay trước mặt khách hàng. Bạn có cho rằng chính điểm khác biệt này khiếnSubway thành công? Điều đó đúng, nhưng chưa đủ. Phạm vi tham chiếu mặc địnhtrong nhóm ngành thức ăn nhanh là hương vị thơm ngon (gã khổng lồ Mc Donaldvốn rất mạnh ở giá trị cốt lõi này). Trong khi bán những chiếc sandwich tươi mới,Subway không hề quên họ đang kinh doanh trong lĩnh vực gì. Mc Donald sở hữumột hương vị thơm ngon. Subway cạnh tranh ở góc độ tốt cho sức khoẻ nhưnghương vị vẫn phải đủ thơm ngon để được người tiêu dùng chấp nhận.Một đặc điểm của một nhóm sản phẩm có thể đóng vai trò là điểm tương đồnghoặc điểm khác biệt phụ thuộc vào đối tượng khách hàng. Chẳng hạn, một chứcnăng thiết yếu của một chiếc điện thoại di động Trung Quốc giá rẻ là nghe gọi dễdàng. Trong trường hợp này, “nghe và gọi” là điểm tương đồng cho bất cứ thươnghiệu điện thoại di động giá rẻ nào. Bạn có thể tưởng tượng một người tiêu dùng thunhập thấp mua một chiếc di động giá rẻ nhưng lại không thể thực tốt hiện chứcnăng nghe gọi không?Trái lại, tính năng cơ bản của một thương hiệu điện thoạithông minh là khả năng kết nối Internet (điểm tương đồng). Liệu một doanh nhân(hoặc một thanh niên thời thượng) có thể chấp nhận một chiếc điện thoại thôngminh tuy có chức năng đồ họa cực tốt (một điểm khác biệt) nhưng lại kết nốiInternet rất kém?Trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, khác biệt hoá thương hiệu làđiểm đầu tiên và trước nhất để chiếm được trái tim của người tiêu dùng. Tuy nhiên,điểm khác biệt thôi là chưa đủ để thành công trên thị trường. Một thương hiệu cầncó những chức năng cơ bản như các đối thủ cạnh tranh khác trên cùng phân khúc.Đó chính là điểm tương đồng.