Đo lường hiệu quả marketing 1

Tham khảo tài liệu đo lường hiệu quả marketing 1, kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Đo lường hiệu quả marketing 1 CHƯƠNG 12: NHỮNG VẤN ĐỀ TRONG VIỆC ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ GIÁ TRỊ CỔ ĐÔNGGIỚI THIỆU Trong những chương trước, chúng ta đã xem xét năng lực tiềm tàng mà cáctổ chức cần phải xây dựng để đưa ra các quyết định marketing chiến lược hiệ uquả. Chúng ta cũng đã nghiên cứu các quyết định marketing chiến lược mà tổchức cần thực hiện trong suốt tiến trình marketing nhằm thiết lập một lợi thế cạnhtranh bền vững. Tuy nhiên, một công ty cũng đồng thời đưa ra các quyết định cầnthiết để tiếp cận được mục tiêu của mình nhằm đảm bảo rằng các quyết định nàysẽ được thực thi một cách hiệu quả. Vì thế các hãng cần phải xem xét cách thứclàm thế nào để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing và làm thế nào để kiể msoát các chương trình marketing của mình. Tuy nhiên, để xây dựng một lợi thế cạnh tranh bền vững theo thời gian,một công ty không chỉ đơn giản xem xét các đòi hỏi từ bên trong, hãng còn đả mbảo rằng nó có thể thỏa mãn tất cả những mong đợi từ giới hữu quan, họ có thể lànhững cổ đông, khách hàng, nhân viên hay một cộng đồng rộng lớn hơn mà tạ iđó các quyết định marketing chiến lược có thể ảnh hưởng. Trong chương này, chúng ta sẽ nghiên cứu các quyết định mà hãng phả iđưa ra trong việc xem xét cách thức đánh giá hiệu quả thực thi của hoạt độ ngmarketing. Chúng ta cũng sẽ đào sâu các chiều hướng khác nhau của quá trình raquyết định marketing chiến lược và thảo luận về mục tiêu cùng những mong đợ icủa các bên hữu quan, khả năng ảnh hưởng của họ đến các quyết định marketingchiến lược và việc đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững của hãng.MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG Sau khi nghiên cứu chương này, bạn sẽ có khả năng : -Hiểu được ý nghĩa của các quyết định marketing chiến lược đối với việcthực thi và kiểm soát -Tiếp cận hiệu quả với cách thức sử dụng các hệ thống đo lường hoạt độngcho việc đánh giá quá trình thực thi của các chiến lược marketing. -Đánh giá các vấn đề thuộc về trách nhiệm tổ chức và xã hội của hãngtrong nỗ lực đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững. -Nhận thức sâu sắc những khía cạnh đạo đức trong việc đưa ra các quyếtđịnh marketing chiến lược -Áp dụng các công cụ và kỹ thuật phù hợp để đo lường giá trị của cổ đông.KIỂM SOÁT VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING CHIẾNLƯỢC Việc đo lường khả năng kiể m soát và đánh giá trong một công ty đượcthiết lập nhằm đảm bảo cho các quyết định marketing và các chương trình hoạtđộng của hãng đạt được mục tiêu mong muốn. Bất kỳ quá trình kiể m soát vàđánh giá hiệu quả của chương trình marketing đều bắt nguồn từ các quyết địnhmarketing chiến lược dựa trên nền tảng là các mục tiêu rõ ràng, súc tích và dễhiểu, như chúng ta đã thảo luận trong chương 5 của cuốn sách này. Các hãng tiếptục nỗ lực nhằm tìm kiế m các phương thức đo lường thích hợp thông qua đó hãngcó thể kiểm soát và đo lường tính phức tạp của các chương trình marketing vàchúng sẽ đóng góp vào việc tạo ra giá trị cho tổ chức cũng như gia tăng gía tr ịcho cổ đông. Trong chương 4, chúng ta đã thảo luận về các kỹ thuật tài chínhđược sử dụng trong việc đo lường hiệu quả thực thi. Trong chương này, chúng tasẽ tập trung vào việc quản trị các vấn đề nảy sinh trong việc thiết lập quy trìnhđánh giá hoạt động. Hệ thống kiểm soát rất khác nhau giữa các công ty và việc lựa chọn cáchtiếp cận đúng đắn chịu ảnh hưởng rất lớn từ thị trường nơi công ty cạnh tranh,vào mục tiêu được thiết lập, vào cấu trúc và văn hóa của công ty. Hệ thống kiể msoát có bốn mục tiêu chủ yếu: -Thiết lập tiêu chuẩn cho các chiến lược marketing : những tiêu chuẩn nàyđược xem như một phần của quá trình phát triển chiến lược marketing và liênquan đến từng mục tiêu đã được xác định trước đó. Những mục tiêu này cần phả iđược chuyển tải thành những tiêu chuẩn hoạt động cụ thể xuyên suốt trong toànbộ tổ chức và được thực thi ở tất cả các cấp chiến lược. -Hệ thống kiể m soát phải đo lường được quá trình hoạt động bằng nhữngcon số có ý nghĩa. Các hệ toán học đóng vai trò quan trọng trong các quyết địnhcủa công ty như là một phương thức đo lường đã được sử dụng trước đó. Tất cảnhững quyết định dạng này sẽ được xem xét trong các bước tiếp theo. Điều đánglưu ý là để cho hệ thống kiểm soát có ý nghĩa, nhất thiết chúng phải được đolường về số lượng (đạt được bao nhiêu) và chất lượng (hoạt động tốt như thế nàovà chi phí để đạt được hiệu quả mong muốn là bao nhiêu?) -Đánh giá được điểm mạnh và điểm yếu của các chương trình marketing: Việc đo lường hoạt động bản thân nó chỉ có ý nghĩa khi kết quả đầu rađược đem ra phân tích đi kèm với việc đánh giá cụ thể điểm mạnh và điểm yếucủa các chương trình marketing. Trong khi đưa ra các tiêu chuẩn bất kỳ để xácđịnh biến số so sánh, các nhà quản trị cần lưu ý đến nguồn gốc của biến số. Theođuổi mục tiêu này đồng nghĩa với việc thiết lập một cơ chế kiể m soát và đánh giádo đó công ty phải được chuẩn ...