Đo lường hiệu quả - Thế mạnh từ kênh truyền thông mới

Nổi lên gần đây như một kênh thông tin mới đầy tiềm năng, Internet đang thách thức các kênh truyền thống bằng chính những đặc thù riêng như tính gắn kết và khả năng tương tác với người dùng. Thế nhưng, để truyền thông trực tuyến trở thành đối thủ xứng tầm của các bậc đàn anh, ngoài nỗ lực phát triển các hình thức quảng cáo phát huy hiệu quả thế mạnh đặc trưng của Internet, bước đi đầu tiên cần làm là đo lường hiệu quả truyền thông, trong đó, thông tin về hành vi người dùng...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Đo lường hiệu quả - Thế mạnh từ kênh truyền thông mới Đo lường hiệu quả - Thế mạnh từ kênh truyền thông mớiNguồn: abviet.comNổi lên gần đây như một kênh thông tin mới đầy tiềm năng, Internet đang tháchthức các kênh truyền thống bằng chính những đặc thù riêng như tính gắn kết vàkhả năng tương tác với người dùng. Thế nhưng, để truyền thông trực tuyến trởthành đối thủ xứng tầm của các bậc đàn anh, ngoài nỗ lực phát triển các hình thứcquảng cáo phát huy hiệu quả thế mạnh đặc trưng của Internet, bước đi đầu tiên cầnlàm là đo lường hiệu quả truyền thông, trong đó, thông tin về hành vi người dùngđóng vai trò rất quan trọng.Đo lường hiệu quả – động lực phát triển online mediaDoanh nghiệp sử dụng dịch vụ online media trên thị trường có thể phân rathành nhiều loại. Đầu tiên là nhóm tiên phong, thường là media planner đanglàm việc tại các công ty quảng cáo lớn. Khách hàng của họ vốn không thiếungân sách, nhưng khát ý tưởng và đòi hỏi tính hiệu quả cao. Họ cần nhiềuhơn các thông tin chung chung như tổng lượt truy cập hay thứ hạng Alexa,vốn không đủ giúp họ bảo vệ quan điểm ủng hộ online trước khách hàng. Thếnên, họ đành dừng lại ở tỉ lệ ngân sách vừa phải, dễ chấp nhận dành choonline media và đặt nó dưới nhãn thử nghiệm. Kế đến là nhóm thận trọngchờ học hỏi từ kinh nghiệm thành công trên thị trường. Cuối cùng là nhómtùy hứng, hầu hết chưa ý thức trọn vẹn về khái niệm hiệu quả. Họ thườngthiếu chiến lược truyền thông rõ ràng nên chưa phải là động lực đáng kể đểphát triển online media.Mặt khác, đo lường trang web còn giúp chủ phương tiện truyền thông hiểu rõhơn về trang web của mình, từ đó có kế hoạch nâng cấp hoặc cải tiến đáp ứngtốt hơn nhu cầu người dùng hoặc người mua quảng cáo. Bên cạnh đó, khi cầntruyền thông quảng bá đến nhóm người dùng, số liệu này giúp họ đưa raquyết định sâu sát với đặc tính và nhu cầu của đối tượng. Trên thực tế, thuthập số liệu và đo lường hiệu quả không chỉ góp phần vào thành công củachiến dịch truyền thông, mà còn hỗ trợ đáng kể cho nỗ lực thấu hiểu ngườidùng, từ đó đáp ứng các mong muốn và nhu cầu tiềm ẩn của họ.Nền tảng đo lường quảng cáo trực tuyếnHầu hết trang web hiện nay theo trào lưu sử dụng số lượt truy cập hay thứhạng tại Alexa làm thước đo hiệu quả quảng cáo. Tuy nhiên, cách tiếp cậnnày không “giải mã” được các bí mật về đối tượng người dùng và ngữ cảnhtiếp nhận thông điệp truyền thông, dù chỉ là những thông tin đơn giản như vịtrí địa lý, thời điểm, trình duyệt, độ phân giải màn hình, hệ điều hành…Ngoài ra, chưa tính đến hành vi người dùng khi truy cập trang web mới làquan trọng nhất.Trên thực tế, online media có thể ghi nhận gần như đầy đủ và chính xác quátrình người dùng tương tác trang web, từ đó cho biết đặc tính và số lượng cụthể của từng hành động hoặc đối tượng web tham gia quá trình tương tác vớingười dùng. Nói đơn giản, người dùng truy cập vào một trang bất kỳ trêntrang web (bằng cách truy vấn địa chỉ URL) đồng nghĩa với tạo ra một lượtxem, còn gọi là lượt truy cập (pageview/hit). Mỗi lượt truy cập đều được ghinhận kèm theo ngày giờ cụ thể. Với mỗi lần ghé thăm trang web, người dùngcó thể truy cập nhiều trang khác nhau, nghĩa là tạo ra nhiều lượt xem. Mỗilần như vậy được gọi là phiên truy cập (visit/session), gồm nhiều lượt xem,mỗi lượt xem ứng với một trang. Xét trong khoảng thời gian xác định, có thểđếm được lượng người truy cập, họ ghé thăm trang web bao nhiêu lần, tổngcộng đã xem bao nhiêu trang.Với mỗi phiên truy cập, trang đầu tiên người dùng vào xem gọi là trang khởiđầu (Entry page), trang cuối cùng gọi là trang kết thúc (Exit page). Ngoài ra,các trang từ đó có đường link chuyển đến trang kế tiếp gọi là trang chuyểnhướng (Referrer). Nếu bạn có một đường link hay banner đặt trên trang web,hành động nhấn vào đó gọi là Click-through. Tỉ lệ giữa số lần đường linkđược nhấn vào chia cho số lần đường link được xem gọi là Click-throughRate (CTR). Mặt khác, đối với từng trang, chúng ta biết được bao nhiêutrường hợp trang đó chỉ được xem một lần duy nhất trong suốt phiên truycập. Nghĩa là, sau khi xem trang đầu tiên, người dùng không xem tiếp trangnào nữa (hành động này gọi là Bounce).Trong trường hợp này, có thể người dùng chỉ vô tình ghé qua hoặc bị ép buộcvào trang web mà chưa có chủ ý truy cập. Từ đó, ta tính được tỉ lệ BounceRate của toàn bộ trang web, dựa vào đó tính được số lượt truy cập thực tế từnhững người dùng thường xuyên. Bên cạnh đó, mỗi hành động của ngườidùng trên trang web, ví dụ tìm thông tin hay tải tài liệu, được gọi là sự kiện(Event). Ta có thể định sẵn kịch bản gồm nhiều sự kiện nối tiếp nhau để xemxét tỉ lệ chuyển đổi (Conversion Rate) hành vi người dùng qua từng sự kiện.Tuy nhiên, các chỉ số này nếu đứng riêng lẻ không thể giúp ta phân tích thôngtin chi tiết về người dùng theo nhiều tiêu chí khác nhau. Thực tế cho thấy, cầnkhai thác số liệu theo kiểu báo cáo động như vậy mới giải quyết được nhữngyêu cầu cụ thể của công việc. Bằ ...