ĐO LƯỜNG SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG

CSM là quá trình bằng cách thu thập các thông tin có giá trị và tin cậy về sự đánh giá của khách hàng hiệu quả thực hiện của một tổ chức.Một khái niệm khác thường áp dụng trong thực tiễn của các doanh nghiệp, CSM là đo lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
ĐO LƯỜNG SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG ĐO LƯỜNG SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG1. Đo lường sự thoả mãn khách hàng1.1 Khái niệm: Theo một cuốn sách giao khoa dành cho thợ cạo của thập niên 50 đã viết ”đừng baogiờ dùng con dao cùn để cạo cho khách hàng ngay cả khi bạn cho rằng khách hàng đóchỉ gây phiền toái cho công việc của bạn”. Như vậy, ngay trong thập niên 50 các hoạtđộng nghiên cứu về khách hàng, tiền thân của hoạt động đo lường sự thoả mãn kháchhàng (CSM) đã xuất hiện. Đến thập niên 60, các hoạt động nghiên cứu thị trường trên diện rộng, lý thuyết vàthực tiễn về marketing đã được hoàn thiện cơ bản. Trong đó đặc biệt là các hoạt độngnghiên cứu thị trường, hành vi của khách hàng, xác định khách hàng mục tiêu và cácđặc điểm của họ đã được định hình rõ nét. Các hoạt động liên hệ trực tiếp với kháchhàng thường có thể được coi là hoạt động thay thế cho CSM theo lý thuyết CSM ngàynay. Những người thực hiện “hoạt động CSM” đã dùng các công cụ sẵn có như nghiêncứu hành vi khách hàng, phân khúc thị trường…để nghiên cứu về CSM. Các tập đoànđi tiên phong trong lĩnh vực này là American Express, Xerox, IBM, AT&T…. Đến cuối những năm 80, hoạt động áp dụng CSM đã phát triển khá mạnh thông quaáp dụng phương pháp quản lý chất lượng toàn diện (TQM), quản lý theo phương pháp6sicma (mà GE là tập đoàn tiên phong). Hiện nay hoạt động CSM đã phát triển rộng rãi và CSM trở thành một công cụ quảnlý phổ biến. Nó cũng được ghi nhận rằng tổ chức phải bắt buộc thực hiện CSM trongtiêu chuẩn ISO 9000 phiên bản 2000 (đây cũng là phiên bản mới nhất của tiêu chuẩnnày). Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, phần cơ sở và từ vựng, sự thoả mãn khách hàng(3.1.4) là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu. Quá trình đo(3.10.2) là tập hợp các thao tác để xác định giá trị của một đại lượng. Như vậy CSM làlà quá trình đo lường các “giá tri” cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêucầu của họ. Liên quan đến khách hàng, khoa học về sự phát triển về khách hàng đã chỉ ra rằng,ngoài khách hàng truyền thống là khách hàng là các tổ chức (B2B), cá nhân (B2C), thìcòn tồn tại khách hàng nội bộ. Tuy nhiên, trong đề tài liệu này chỉ giới hạn việc nghiêncứu CSM truyền thống. Như vậy, khái quát chung nhất, CSM là quá trình bằng cách thu thập các thông tincó giá trị và tin cậy về sự đánh giá của khách hàng hiệu quả thực hiện của một tổ chức. Một khái niệm khác thường áp dụng trong thực tiễn của các doanh nghiệp, CSM làđo lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quảthu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.1.2 Ý nghĩa CSM?By NQ center Page 1 of 221.2.1 Xác định và thay đổi chiến lược kinh doanh: Không có doanh nghiệp nào có thể tự tin phục vụ toàn bộ thị trường. Mức độ thànhcông càng cao khi doanh nghiệp đi sâu đáp ứng các yêu cầu riêng biệt của khách hàng.Điều này đã đươc thể hiện rất rõ trong lý thuyết phân khúc thị trường, xác định kháchhàng mục tiêu. Khi xác định khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp đã xác định những đặc điểm,phong cách, giới tính, tuổi, sở thích, yêu cầu sản phẩm dịch vụ… của đối tượng nàytrong bước nghiên cứu thị trường. Một số câu hỏi đặt ra là: Thực tế khách hàng thoả mãn với các yếu tố đã được doanh nghiệp xác định hay chưa? Mức thoả mãn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó cũng như đối với đối thủ cạnh tranh là gi? Công ty có cần thay đổi các đặc tính sản phẩm dịch vụ hay không?... Trả lời được câu hỏi trên là xác định được chiến lược kinh doanh của doanh nghiệpcó đúng đắn không hay cần thay đổi? Quá trình thực hiện các câu hỏi này thông quahoạt động CSM. Như vậy, CSM có vai trò quan trọng trong việc đánh giá và thay đổichiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.1.2.2 Đảm bảo sự phù hợp theo các tiêu chuẩn chất lượng áp dụng: Hiện nay các doanh nghiệp áp dụng các tiêu chuẩn như TQM, ISO 9001:2000 thìyêu cầu đo lường sự thoả mãn khách hàng là một yêu cầu bắt buộc. Do vậy việc thựchiện hoạt động CSM chứng tỏ tổ chức đã hoạt động phù hợp theo yêu cầu của ISO9001:2000, TQM.+ Đối với tiêu chuẩn ISO 9001:2000, một số yêu cầu liên quan như: Điều khoản 5.2 Hướng vào khách hàng: Lãnh đạo cao nhất phải đảm bảo rằng các yêu cầu của khách hàng được xác định và đáp ứng nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng (xem mục 7.2.1 và 8.2.1). Điều khoản 7.2.1 Xác định các yêu cầu liên quan đến sản phẩm: Tổ chức phải xác định các yêu cầu do khách hàng đưa ra, gồm cả các yêu cầu về các hoạt động giao hàng và sau giao hàng; Điều khoản 8.2.1. Sự thoả mãn của khách hàng: Tổ chức phải theo dõi các thông tin về sự chấp nhận của khách hàng về việc tổ chức có đáp ứng yêu cầu của khách hàng hay không, coi đó như một trong những thước đo mức độ thực hiện của hệ thống quản lý chất lượng. Phải xác định các phương pháp để thu thập và sử dụng các thông tin này…+ Đối với TQM (Total Quality Management) - Quản lý chất lượng toàn diện.By NQ center Page 2 of 22 TQM là một phương pháp quản lý của một tổ chức, định hướng vào chất lượng, dựatrên dự tham gia của mọi thành viên và nhằm đem lại sự thành công dài hạn thông quasự thoả mãn khách hàng và lợi ích của mọi thành viên của công ty và của xã hội. Mục tiêu của TQM là cải tiến chất lượng sản phẩm và thoả mãn khách hàng ở mứctốt nhất cho phép. Đặc điểm nổi bật của TQM so với các phương pháp quản lý chấtlượng trước đây là nó cung cấp một hệ thống toàn diện cho công tác quản lý và cải tiếnmọi khía cạnh có liên quan đến chất lượng và huy động sự tham gia của mọi bộ phận vàmọi cá nhân để đạt mục tiêu chất lượng đã đề ra. Các đặc điểm chung của TQM trong quá trình triển khai thực tế hiện nay tại cáccông ty có thể được tóm tắt như sau: - Chất lượng định hướng bởi khách hàng - Vai trò lãnh đạo trong ...