Doanh nghiệp, giải thưởng và tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu (brand equity) là tập hợp những NỢ (liabilities) và CÓ (assets) liên quan đến nhãn hiệu của một sản phẩm/dịch vụ, nó tạo giá trị cho doanh nghiệp và/hoặc cho khách hàng của doanh nghiệp. Nhìn nhận về triển vọng của tiếp thị, chuyên gia hàng đầu thế giới Larry Light nói: “Cuộc chiến tiếp thị sẽ là cuộc chiến giữa các thương hiệu – tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Làm chủ thị trường quan trọng hơn làm chủ nhà máy và cách duy nhất để làm chủ thị trường là làm chủ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Doanh nghiệp, giải thưởng và tài sản thương hiệu Doanh nghiệp, giảithưởng và tài sản thương hiệuTài sản thương hiệu (brand equity) là tập hợp những NỢ (liabilities) và CÓ(assets) liên quan đến nhãn hiệu của một sản phẩm/dịch vụ, nó tạo giá trị chodoanh nghiệp và/hoặc cho khách hàng của doanh nghiệp.Nhìn nhận về triển vọng của tiếp thị, chuyên gia hàng đầu thế giới LarryLight nói: “Cuộc chiến tiếp thị sẽ là cuộc chiến giữa các thương hiệu – tàisản quý giá nhất của doanh nghiệp. Làm chủ thị trường quan trọng hơn làmchủ nhà máy và cách duy nhất để làm chủ thị trường là làm chủ nhữngthương hiệu thống lĩnh thị trường”. Nói về giá trị của thương hiệu, ai cũngthừa nhận qua một ví dụ điển hình. Đó là sức mạnh của bia Heineken khôngphải ở công thức pha chế bia mà ở chỗ trên toàn thế giới có rất nhiều ngườimuốn thưởng thức một chai Heineken, rất nhiều người trên thế giới “kínhtrọng” thương hiệu Heineken.Hiện tại, các doanh nghiệp Việt Nam đã quan tâm đến giá trị tài sản thươnghiệu, nhưng chưa có những nỗ lực đủ mức để những thương hiệu Việt đểtrước mắt thống lĩnh thị trường trong nước và bước tiếp theo là khẳng địnhđẳng cấp ở khu vực và tiến ra thế giới. Đa số các doanh nghiệp Việt Namvẫn hoạt động với lối tư duy kinh doanh tập trung vào doanh số ngắn hạn vàđầu tư vào tài sản hữu hình.Câu hỏi đặt ra với các lãnh đạo doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệphàng đầu Việt Nam là làm thế nào để xây dựng và bảo vệ thương hiệu củadoanh nghiệp mình. Thương hiệu doanh nghiệp không chỉ liên quan đến sảnphẩm của doanh nghiệp, thương hiệu là sự nhận biết doanh nghiệp trongkhông gian và thời gian. Khi coi thương hiệu là một tài sản, rõ ràng cần quảnlý tài sản ấy.Tài sản thương hiệu (brand equity) là tập hợp những NỢ (liabilities) và CÓ(assets) liên quan đến nhãn hiệu của một sản phẩm/dịch vụ, nó tạo giá trị chodoanh nghiệp và/hoặc cho khách hàng của doanh nghiệp. Ví dụ việc có têntrong Bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam là một tài sảnthương hiệu, nó tạo giá trị cho chính doanh nghiệp và cho các đối tác, kháchhàng của doanh nghiệp bởi qua đây họ có thể định vị đẳng cấp của mình. Rõràng một doanh nghiệp có thể tự hào giới thiệu trên website của mình làdoanh nghiệp nằm trong số 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam hay trongsố khách hàng của doanh nghiệp có tới hơn 30 doanh nghiệp nằm trong TOPVNR500. Qua đây, đối tác, nhà đầu tư có thể thấy tầm cỡ của doanh nghiệp.Các tài sản thương hiệu CÓ thường được chia thành 5 nhóm lớn: (i) sự trungthành với thương hiệu, (ii) sự biết đến thương hiệu, (iii) chất lượng thấyđược, (iv) những liên kết của thương hiệu, (v) các tài sản CÓ khác (bằngsáng chế, nhãn hiệu đã đăng ký…). Bên cạnh tập trung vào cung cấp sảnphẩm/dịch vụ với chất lượng nhận thấy được (với những gì khách hàng chođó là chất lượng), tạo dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng đối vớisản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, các doanh nghiệp Việt Nam hiện d ườngnhư chú trọng hơn đến quảng bá thương hiệu, để thương hiệu được nhiềungười biết đến.Sự biết đến của thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra là sảnphẩm/dịch vụ là của doanh nghiệp hay doanh nghiệp có sản phẩm/dịch vụnhư thế. Bốn giá trị của sự biết đến nhãn hiệu là: (i) cái neo của những mốiliên kết về thương hiệu, (ii) nguồn gốc của sự yêu thích/thân thiện vớithương hiệu, (iii) tín hiệu của thực chất và cam kết, (iv) bước đầu của đặtquan hệ/mua hàng. Về phía đối tác và người tiêu dùng, rõ ràng sẽ an tâmhơn khi giao dịch, mua hàng với những doanh nghiệp đã từng biết đến, đãtừng nghe nói nhiều.Những cách để thương hiệu được biết đến là quảng cáo và quảng bá/tuyêntruyền và tài trợ cho một sự kiện. Quảng cáo là sử dụng những phương tiệntruyền thông đại chúng để giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm/dịch vụ củadoanh nghiệp. Quảng bá/tuyên truyền (publicity) có thể là việc đưa ra mộtcâu chuyện có tính thời sự có hiệu quả như quảng cáo. Tài trợ cho sự kiệnchủ yếu là để tạo lập và duy trì sự biết đến của thương hiệu/doanh nghiệp.Việc doanh nghiệp Việt Nam tham dự các giải thưởng có thể được coi làhoạt động quảng bá/tuyên truyền và tài trợ, một cách đầu tư vào giá trị tàisản thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trước loạn giải thưởng dànhcho doanh nghiệp hiện nay, doanh nghiệp có thể có những cân nhắc khitham dự các giải thưởng. Nhiều khi, doanh nghiệp tham gia giải thưởngkhông phải để đầu tư cho thương hiệu mà chỉ đơn giản là để “đối ngoại”.Đồng thời, ai cũng biết rằng gìn giữ, bảo vệ thương hiệu khó hơn tạo dựngthương hiệu. Các chuyên gia đưa ra khuyến cáo cho doanh nghiệp là cầnphải đảm bảo tính nhất quán trong chương trình xây dựng thương hiệu vàphải có kế hoạch quản trị rủi ro để tối thiểu hoá tổn thất cho thương hiệu.Việc xây dựng một thương hiệu mạnh đòi hỏi thời gian và nguồn vốn lớn,không phải cứ được giải thưởng “Thương hiệu mạnh” là thương hiệu củadoanh nghiệp trở nên mạnh. Từ vụ bê bối khi ...