“Giải mã” hiện tượng thương hiệu Manchester United

Theo bảng xếp hạng các câu lạc bộ bóng đá có giá trị thương hiệu cao nhất của tạp chí danh tiếng Forbes tháng 4/2012, Manchester United tiếp tục là thương hiệu dẫn đầu với “giá” vốn hóa thị trường là1,86 tỷ đô la . Đây đã là năm thứ 7 liên tiếp Man United ngự trị ở ngôi cao nhất giành cho các đại gia hàng đầu của môn thể thao vua. Bảng xếp hạng này có thể một lần nữa gây tranh cãi phần còn lại của thể giới (trừ các fan của United)....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
“Giải mã” hiện tượng thương hiệu Manchester United “Giải mã” hiện tượng thương hiệu Manchester United Theo bảng xếp hạng các câu lạcbộ bóng đá có giá trị thương hiệu cao nhất của tạp chí danh tiếng Forbestháng 4/2012, Manchester United tiếp tục là thương hiệu dẫn đầu với “giá”vốn hóa thị trường là1,86 tỷ đô la . Đây đã là năm thứ 7 liên tiếp Man Unitedngự trị ở ngôi cao nhất giành cho các đại gia hàng đầu của môn thể thao vua.Bảng xếp hạng này có thể một lần nữa gây tranh cãi phần còn lại của thểgiới (trừ các fan của United). Theo suy luận logic thông thường, một câu lạcbộ “đắt giá” nhất phải là câu lạc bộ thành công nhất trên sân cỏ và có nhiềungôi sao sân cỏ nhất. Man United vấn là “bá hộ” tại nước Anh với 12/18chức vộ địch Premier League (cho dù họ vừa bị Man City soán ngôi đầykịch tích mùa giải 2011-2012). Nhưng trên bình diện châu lục, họ còn thuaxa Barca, Real hay Munich, Milan. Về bình diện ngôi sao, ngoài Rooneyliệu còn ai là siêu sao thực sự trong đội hình hiện nay của “Qủy đỏ”?Theo chuyên gia thương hiệu hàng đầu người Mỹ David Aaker, một thươnghiệu mạnh phải là một thương hiệu có Brand Equity (giá trị thương hiệu) hộiđủ bốn yếu tố cơ bản: Nhận thương hiệu biết cao, hình ảnh thương hiệu độcđáo, có “chất lượng theo cảm nhận” tốt và phải có khách hàng trung thành.Chúng ta hãy cùng “tham chiếu” với các tiêu chí này để có cái nhìn thấu đáovề giá trị thật của thương hiệu Man United. Lúc đó việc phán xét xứng đánghay không xứng đáng sẽ có cơ sở lý luận hơn thay vì dựa vào cảm tính“yêu” hay “ghét” mà ra.Về mức đội nhận biếtTên tuổi của Manchester United từ lâu đã vượt xa ra khỏi biên giới của mônthể thao vua và lĩnh vực thể thao nói chung. Cái nickname “Mờ U” có lẽ đãtrở nên quen thuộc đối với ngay cả với rất nhiều người dù chưa bao giờ biếtquả bóng tròn hay méo. Có lẽ chưa có câu lạc bộ nào trên thế giới mà khinhắc đến lại có nhiều “thương hiệu con” nổi tiếng như vậy: Man United cóhình mẫu thương hiệu là “Quỷ đỏ” để chỉ sự mạnh mẽ và bản lĩnh; sân OldTrafford thường đươc ví von rất mỹ miều là “Nhà hát của những giấc mơ” –vì nơi đây người ta không chỉ đến “xem” mà để “thưởng thức” bóng đá; ở đócác cầu thủ vừa rất sợ vừa hết mực kính trọng “máy sấy tóc” của họ – HLVSir Alex Furguson.Thật thừa thãi khi đặt câu hỏi mức độ nhận biết về thương hiệu bóng đá sốmột của xứ sở sương mù.Về hình ảnh thương hiệuMan United có liên tưởng thương hiệu rất mạnh và rõ nét. United lên ngôitrong trái tim người hâm mộ nhờ bản sắc bóng đá vị nghệ thuật, thứ bóng đáđẹp mà người ta hay gọi là Sexy (quyến rũ). Brand essence (giá trị cốt lõithương hiệu) này của United được suy trì một cách nhất quán suốt chiều dài1/4 thế kỷ nhờ vị nhạc trưởng tài ba Sir Alex và các thế hệ cầu thủ tài năng.Tuy nhiên, những năm gần đây có vẻ như hình ảnh quyến rũ của “Quỷ đỏ”đã phần nào bị phai nhạt.Thế hệ cầu thủ hiện có mới chỉ “giỏi” chứ chưa đạt đến tầm “ngôi sao” đểduy trì lối đá vừa có sức mạnh “đàn áp” vừa đẹp theo phong cách “kiểuMU”.Chừng nào Man United vẫn phải “thở” bằng lá phổi của những ngôi sao xếchiều như R. Giggs hay P. Scholes thì fan hâm mộ có lý do để lo lắng cho sựbền vững bản sắc của đội bóng này.Về chất lượng theo cảm nhậnSẽ có nhiều ý kiến phản bác rằng Man United không còn ở đẳng cấp mà nhờđó thương hiệu này đã trở nên nổi tiếng. Điều này không sai. Nhưng cần lưuý là sức mạnh và lực hút của United chỉ bị giảm phần nào chứ không phải có“sự thay đổi về chất” ở đây. Triết lý chơi bóng vẫn còn đó, bản sắc “Quỷ đỏ”vẫn được duy trì. Độ vênh về “chất lượng thật” và “chất lượng theo cảmnhận” là có nhưng không đủ làm nên “cách mạng” về thay đổi nhận thức.Ngoài ra, sự cảm nhận của khách hàng (người xem bóng đá) với sản phẩm(Man United) thường cảm tính và bị chi phối bởi ấn tượng ban đầu. Họ“phải lòng” thương hiệu United vì vẻ đẹp cống hiến và không dễ gì làm họthay đổi quan niệm này trừ khi có một sự thay đổi đột biến phong cách vàcon người của thương hiệu này.Khách hàng trung thànhTheo chuyên trang thống kê thể thao www.bleacherreport, Man United làcâu lạc bộ có lượng fan đông đảo nhất thế giới (xếp sau lần lượt là RealMadrid và Barca).Theo ước tính đã có 650 triệu người tại 212 quốc gia theo dõi trận ManUnited gặp Man City tại Premier League trên sân Etihad mùa bóng 2011-2012. Nên nhớ trận El Classico đình đám giữa Real Madrid và Barcelona(báo chí thế giới gọi là “Trận đấu của thế kỷ”) cũng chỉ có 400 triệu ngườitheo dõi.Tại Việt Nam, chưa có số liệu thống kế chính thức nhưng để biết được độ“hot” của “Mờ U” bạn hãy hỏi các chủ quán Cafe bóng đá sẽ rõ ngay. Chắchọ chỉ mong các trận đấu của Man United đều rơi vào chủ nhật (không cónhiều nhà đủ tiền lắp truyền hình vệ tinh của đài K+ đơn vị độc quyềnPremier League nên phải ra quán xem). Đơn giản là có truyền hình trực tiếpMan United, quán cafe khi nào cũng kín chỗ.Man United cũng bị các antifan châm biếm là có nhiều fan phong trào. Cácfan trung thành của “Quỷ đỏ” (chắc chắn rất đông) có thể bực mình vì nhậnxét này nhưng các nhà quản lý thương hiệu United thì không đâu. Vì ngoàilượng khách hàng ruột ra, thương hiệu mạnh luôn có số lượng lớn kháchhàng trung gian (những người dễ bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng “số đông”).Nhiều câu lạc bộ lớn cũng mong có nhiều “fan phong trào” (một dạng kháchhàng không thường xuyên) nhưng đâu có dễ.Bạn có thể không thích hay thậm chí ghét Man United. Nhưng bạn khôngthể phủ nhận một thực tế rằng thế giới thể thao sẽ bớt màu sắc đi rất nhiềuvà truyền thông sẽ không còn sôi động nếu một ngày nào đó “Quỷ đỏ”không còn ở sân chơi đỉnh cao.Cuộc sống không hoàn hảo. Man United cũng không hoàn hảo. Nhưng đốivới rất rất nhiều người, họ yêu đội bóng này không phải vì nó hoàn hảo. Đơngiản bởi vì đó là Manchester United. ...