Giải pháp chuyển tải tính cách thương hiệu

Mọi thương hiệu đều mơ ước trở thành sự lựa chọn thường xuyên và trung thành của người tiêu dùng. Muốn vậy, bên cạnh sự đảm bảo về chất lượng, mạng lưới phân phối thuận tiện, giá cả cạnh tranh, mẫu mã đa dạng..., sản phẩm của thương hiệu ấy còn phải thể hiện được cá tính của người sử dụng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giải pháp chuyển tải tính cách thương hiệuGiải pháp chuyển tải tính cách thương hiệuMọi thương hiệu đều mơ ước trở thành sự lựa chọn thường xuyên vàtrung thành của người tiêu dùng. Muốn vậy, bên cạnh sự đảm bảo vềchất lượng, mạng lưới phân phối thuận tiện, giá cả cạnh tranh, mẫumã đa dạng..., sản phẩm của thương hiệu ấy còn phải thể hiện đượccá tính của người sử dụng.Tuy nhiên, việc truyền thông các đặc trưng thể hiện tính cách thương hiệukhông đơn giản. Và một trong những giải pháp marketing được áp dụngngày càng nhiều là sử dụng đại sứ thương hiệu.“Chân dung” đại sứ thương hiệuĐại sứ thương hiệu (ĐSTH) là một cá nhân, một biểu trưng, một nhân vậthoạt hình đại diện cho thương hiệu trong truyền thông, giao tiếp với kháchhàng. Samurai sử dụng hình ảnh một võ sĩ đạo đại diện cho mình vớimong muốn mang đến sức mạnh và lòng dũng cảm cho người dùng.Người máy Ashima đại diện cho thương hiệu Honda giao tiếp với kháchhàng, nhằm chuyển đến người tiêu dùng khát khao chinh phục những giấcmơ.Có thể tạm chia cá nhân ĐSTH thành hai nhóm:* Nhóm 1: ĐSTH hàm chứa những đặc trưng phản ánh được cá tínhthương hiệu, nhưng chưa phải là những nhân vật được nhận diện rộng rãitrong công chúng. Nhân vật làm ĐSTH có thể cũng sẽ nổi danh khi đượctruyền thông với vai trò là đại sứ của một thương hiệu.Khi chọn hoặc sáng tạo ra ĐSTH ở nhóm này, các chuyên gia marketingsẽ tìm những cá nhân có khả năng tạo ra sự liên tưởng mạnh mẽ và trungthực nhất về tính cách thương hiệu mà khách hàng mục tiêu có thể nhậnra.* Nhóm 2: ĐSTH ngoài việc có đặc trưng phù hợp với cá tính thương hiệu,còn có độ nhận biết và ưa thích cao trong xã hội hay trong một cộng đồngcụ thể. Đại sứ nhóm này thường là những ngôi sao trong lĩnh vực điệnảnh, sân khấu, thể thao hay khoa học. Những người này, theo cách gọinôm na, là người của công chúng.Việc lựa chọn một người của công chúng thường giúp thương hiệu nhanhchóng đi vào trí nhớ và chiếm được niềm tin của khách hàng, vì nhữngngười này thường tạo ra quanh họ một cộng đồng, một niềm tin, một khốitrung thành nhất định (fan club).Ở chiều ngược lại, chính những nỗ lực truyền thông bài bản, đa diện, đachiều từ một nguồn ngân sách không nhỏ đã góp phần tích cực trong việcnâng cao danh tiếng của ĐSTH.Đa dạng cách sử dụngViệc sử dụng ĐSTH trong hoạt động marketing ở Việt Nam không mới,nhưng cũng chưa phổ biến. Những người lớn tuổi chắc còn nhớ xà bôngCô Ba, kem đánh răng Hynos, dầu gió lạc đà tiêu dùng phổ biến trước năm1975.Các thương hiệu này đã có những ĐSTH trong lòng người tiêu dùngViệt Nam.Khoảng 5 năm trở lại đây, bên cạnh việc triển khai các giải pháp marketingbề nổi như giới thiệu sản phẩm thông qua các công cụ truyền thông, mộtsố doanh nghiệp đã bắt đầu tập trung truyền thông về tính cách, đẳng cấpthương hiệu thông qua những chương trình marketing đồ sộ về cả về ngânsách lẫn quy mô hoạt động. Và ĐSTH đã xuất hiện, như Mỹ Tâm với thôngđiệp Tôi yêu Việt Nam của Honda Việt Nam, Hồ Ngọc Hà với Sống làkhông chờ đợi của dầu gội Sunsilk...Có thể nói, mỗi ngày công chúng đều đón nhận thêm những thông tin dạngnhư MC L. “không sợ nóng”, ngôi sao H. đại diện cho hãng xe A, hoa hậuTh. đại diện cho thương hiệu L., huấn luyện viên C. vừa kéo dài hợp đồnglàm ĐSTH cho bia Z., vân vân. Có thương hiệu mời đến vài ba ngôi saolàm đại sứ, và cũng có đại sứ đại diện cho vài ba thương hiệu. Có cả“thương hiệu nội” mời “đại sứ ngoại”, nhưng phổ biến hơn cả là kiểu“thương hiệu ngoại” chọn “đại sứ nội”.Không thể phủ nhận vai trò của ĐSTH trong hoạt động marketing, nhưngviệc truyền thông thương hiệu thông qua đại sứ cũng luôn ẩn chứa nhiềurủi ro. Thực tế cho thấy, sự tin yêu của công chúng đối với thương hiệumột phần là nhờ vào hình ảnh cá nhân của người đại diện.Chính vì vậy,khi danh tiếng, sức hút của đại sứ suy giảm, ắt sẽ ảnh hưởng đến thươnghiệu mà họ đại diện.Đặc biệt, khi ĐSTH gặp những sự cố nghiêm trọng như vi phạm luật pháp,vượt quá chuẩn mực về văn hóa hoặc làm mất niềm tin của người hâm mộ(công chúng) thì rủi ro với doanh nghiệp là rất lớn.Nếu nhân vật đóng vai trò đại sứ bị tẩy chay thì thương hiệu cũng có nguycơ chịu chung số phận. Còn trong trường hợp ĐSTH chính là chủ thươnghiệu thì rủi ro càng khôn lường, thậm chí có thể chôn vùi cả một doanhnghiệp. Do vậy, việc dùng ĐSTH như một giải pháp marketing, cũng nhưviệc chọn nhân vật đảm nhận vai trò này là việc làm đòi hỏi sự cẩn trọng vàbản lĩnh nơi người sử dụng. ...