Giám đốc marketing nên làm gì trong bối cảnh suy thoái?

CEO từ lâu đã không còn chờ đợi những cơn mưa nhân tạo khẩn cấp nữa, còn các CMO thì đã học được cách sống khiêm tốn hơn. Các CMO phải học cách không tỏ vẻ “biết tuốt” các giá trị của nhãn hiệu
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giám đốc marketing nên làm gì trong bối cảnh suy thoái? Giám đốc marketing nên làm gì trongbối cảnh suy thoái?Tin tức tốt lành cho những người đứng đầu lĩnh vực marketing: Cácgiám đốc marketing (CMO) sẽ duy trì vị trí công việc của mình lâu dài.Trong bản điều tra thường niên của Spencer Stuart về nhiệm kỳ CMOtại 100 nhãn hiệu được quảng cáo rộng rãi nhất tại Mỹ cho thấy thờigian giữ vị trí trung bình của các giám đốc marketing đã tăng lên 28,4tháng so với 26,8 tháng năm 2007 và 23,2 tháng năm 2006.Lời lý giải phổ biến cho kết quả điều tra này là các CMO đang ngàycàng biết cách điều tiết công việc tốt hơn với các CEO.CEO từ lâu đã không còn chờ đợi những cơn mưa nhân tạo khẩn cấp nữa,còn các CMO thì đã học được cách sống khiêm tốn hơn. Các CMO phảihọc cách không tỏ vẻ “biết tuốt” các giá trị của nhãn hiệu trước khi nghiêncứu rà soát lại vấn đề và từ lâu họ cũng không còn sa thải hãng quản lýđương nhiệm chỉ một ngày sau khi được bổ nhiệm nữa.Những CMO giỏi giang nhất luôn giữ vẻ điềm tĩnh và nhằm mục tiêu làmcho CEO - người thường có tiểu sử không liên quan gì tới marketing – cảmthấy thoải mái khi trở thành “đội trưởng cổ vũ” của nhãn hiệu.Một điều đáng ngạc nhiên là cuộc suy thoái kinh tế đã nâng vị thế củaCMO lên. Tuy vậy, chắc chắn không phải lúc nào lịch sử cũng đi theohướng này. Vậy các CMO nên làm gì để củng cố vững chắc vị thế của họvới CEO? Dưới đây là bốn vấn đề về marketing nổi cộm nhất mà các CEOngày nay đang tìm kiếm lời chỉ giáo từ phía CMO.1. Chuyển dịch hành vi người tiêu dùngCuộc suy thoái đã tạo ra những thay đổi lớn lao về thái độ và hành vi củakhách hàng đối với rất nhiều danh mục sản phẩm. Các công ty cần cónhững nghiên cứu được cập nhật thường xuyên về hành vi khách hàng vàcác phương thức tiếp cận tới các phân đoạn khách hàng cũng cần phảiđược chỉnh sửa.CEO cần một CMO có thể hiểu được các nhãn hiệu của công ty và ngườitiêu dùng (và khả năng sinh lời tương đối của họ) để đề xuất được nhữngthay đổi cần thiết về mục tiêu khách hàng và thông điệp nhãn hiệu.2. Định vị giáMột cuộc suy thoái kinh tế luôn làm tăng mức độ nhạy cảm về giá củangười tiêu dùng. Các nhà làm thị trường cần phải đánh vào những điểmgiá bán lẻ chủ chốt, tập trung vào giảm thiểu chi phí bằng những phiên bảnsản phẩm đơn giản hơn, và tân trang lại lịch khuyến mại để tối đa hoá khảnăng cạnh tranh về giá tại các điểm bán hàng.Trong khi giá cả và giá trị thu được chắc chắn trở lên quan trọng hơn đốivới người tiêu dùng, những lợi ích cốt lõi của nhãn hiệu vẫn cần phải đượcnhấn mạnh. Về những vấn đề này, mối liên hệ cộng tác chặt chẽ giữaCMO (giám đốc marketing) và CFO (giám đốc tài chính) đóng vai trò tiênquyết.3. Làm được nhiều hơn, sử dụng ngân quỹ ít hơnSuy thoái đòi hỏi các nhà làm thị trường cần đưa ra được những phươngthức làm việc sáng tạo: Làm được nhiều hơn, sử dụng ngân quỹ ít hơn.Ngân quỹ quảng cáo có thể được chuyển từ quảng cáo truyền hình sangquảng cáo qua sóng phát thanh nếu điều đó là cần thiết để duy trì thôngđiệp quảng cáo một cách thường xuyên.Những phiên bản khác nhau của cùng một nội dung quảng cáo có thểđược sử dụng ở những quốc gia khác nhau thay vì những chương trìnhquảng cáo tách biệt được sản xuất cho mỗi nước. Một CMO giàu kinhnghiệm sẽ biết cách sử dụng con dao mổ thay vì chiếc búa tạ đối với ngânquỹ marketing.4. Cơ hội cho quảng cáo trực tuyếnThay vì tránh xa quảng cáo trên Internet, thời điểm này có lẽ là thích hợpnhất cho rất nhiều các công ty tiến hành những thử nghiệm xa hơn và ủnghộ hơn nữa ngân sách cho quảng cáo tìm kiếm, quảng cáo trên thanhcông cụ hoặc thu hút người sử dụng truy cập phần quảng cáo của mìnhthông qua một trang web có tên tuổi. Chỉ có CMO có chuyên môn trongban lãnh đạo có thể đề xuất cách thức triển khai thực hiện.Cả não trái và não phải của những CMO tài năng nhất đều hoạt động hiệuquả. Họ phải vừa có khả năng phân tích để tập trung tìm cách thu lại giá trịtừ những gì họ đã chi dùng, nhưng cũng có khả năng sáng tạo cần thiết đểđịnh vị các nhãn hiệu của họ theo những cách thức hoàn toàn khác biệt.Trong cuộc suy thoái, cả hai nhóm kỹ năng đều vẫn cần thiết, nhưng kỹnăng đầu tiên có lẽ nặng ký hơn kỹ năng thứ hai nếu xét về mức độ quantrọng.Cuộc suy thoái sẽ có hai kết quả quan trọng, có tính chất lâu dài cho cácCMO:Trước hết, trách nhiệm giải trình tài chính marketing là một thực tế thườngtrực. Nói một cách thẳng thắn thì chỉ trong một số ít những danh mục hànghóa mang đậm tính thời thượng, có lợi nhuận biên cao nhà làm thị trườngnão phải sẽ có khả năng tồn tại.Thứ hai, trách nhiệm giải trình đòi hỏi các CMO phải hiểu được ngôn ngữtài chính, hiểu được bảng cân đối cũng như bản kê khai thu nhập tác độngtới các sáng kiến marketing. Kết quả sẽ là một thế hệ mới các CMO –những người có đủ tư cách để được tôn trọng hơn trong ban quản trị vàkết quả là sẽ giữ vững vị trí công việc lâu dài hơn. ...