Giáo trình - Kinh doan nông nghiệp chuyên sâu - chương 4

CHƯƠNG 4. NGHIÊN CỨU NHU CẦU VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG 1. Nhu cầu của người tiê u dùng 1.1 Khái niệm nhu cầu: Nhu cầu ( needs) : là cảm giác thiế u hụt một cái gì đó mà con người cả m nhậ n được. Ví dụ: nhu cầu ăn uống, đi lại, học hành, giải trí… Nhu cầu này không phải do xã hội hay người là m Marketing tạo ra, chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành con người. 1.2 Tháp nhu cầu. Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giáo trình - Kinh doan nông nghiệp chuyên sâu - chương 4 CHƯƠNG 4. NGHIÊN CỨU NHU CẦU VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH H ÀNG 1. Nhu c ầu của ng ười t iê u dùng1.1 Khái niệm nhu cầu:N hu c ầu ( needs) : là c ảm giác thiế u hụt một cái g ì đó mà con người cả m nhậ n đư ợc.Ví d ụ: nhu cầu ăn uống, đi lại, học hành, giải trí… Nhu cầu này không phải do xã hộihay ngư ời là m Marketing tạo ra, chúng tồn tại như một b ộ phận cấu thành con ngư ời.1.2 Tháp nhu c ầu.N gư ời tiêu dùng đư ợc đặt ở vị trí trung tâm của họat động marketing. Một trong nhữngnguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu người tiêud ung. Vì vậy, nghiên c ứu người tiêu dùng s ẽ góp phần thành công trong kinh doanhc ủa doanh nghiệp. N hư đ ã nêu ở tr ên: Nhu cầu là một cả m giác về sự thiế u hụt một cái g ì đ ó mà conngư ời cả m nhận đư ợc. The o A. Maslow: nhu c ầu của con ng ười được sắp xế p theo thứ bậc, từ cấpt hiế t nhất đế n ít cấp thiế t, tuy nhiê n trong thực tế không phải lúc nào c ũng đúngnhư vậy. 2. Đ ộng cơ thúc đẩy tiê u dùngĐộng cơ là tr ạng thái căng thẳng thúc đ ẩy cá nhâ n làm một cái g ì đó để giảm bớt cảmgiác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu. Lý thuyết động c ơ c ủa Freud: những lực lư ợng tâm lý thực tế định hình hành vic ủa con người phầ n lớn là vô thức. Theo Freud, con người đã phải k ìm nén biết baonhiê u ha m muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Nhữngham muố n này không bao giờ biến mất hoặc bị kiể m soát hoàn toàn. Chúng xuất hiệntrong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hà nh vi b ộc phát. 45 Lý thuyết động c ơ c ủa Herzberg: ông đ ã xây dựng một lý thuyết hai yếu tố đểp hân biệt những nhâ n tố không hà i lòng và nhân tố hài lòng. Động c ơ thúc đ ẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cầnđược thỏa mã n. Động c ơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, còn đ ộng cơ tiêu cực sẽ là mộtp hanh hã m. 2.1 Động c ơ tích cực : H. Joannis phân chia 3 loại động c ơ tích cực thúc đẩy tiêud ùng: 2.1.1 Động cơ hưởng thụ: Đó là những thúc đẩy mua hàng đ ể có đư ợc nhữngthú vui, hư ởng thụ và tận hư ởng. Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi… 2.1.2 Động cơ v ì ngư ời khác : Đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việcthiệ n hoặc tặng một cái gì đó cho ngư ời khác 2.1.3 Đ ộng cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua hàng nhằ m muố n thể hiệnc ho mọi ngư ời biết rõ mình là ai. Ví d ụ: một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rượu biamuố n tỏ ra mình c ũng là ngư ời lớn rồi… 2.2 Phanh hã m Động c ơ tiêu cực là những phanh hã m là m cho ngư ời tiêu dùng không muahàng tự k ìm chế không mua hàng mặc dù có nhu c ầu vì nhiều lý do: C hất lư ợng sản phẩ m dịch vụ kém - S ản phẩ m không đẹp, lạc hậu về mốt - K hông rõ về chất lư ợng sản phẩm, dịc h vụ - Giá cao là một phanh hã m lớn đối với người tiêu dùng - P hanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩ m, dịch vụ ảnh hư ởng không tốt đến - sức khỏe - P hanh hãm vì lý do tôn giáo. 3. Hành vi c ủa ng ư ời tiêu dùngN ghiên c ứu hành vi c ủa ngư ời tiêu dùng là nhằm giải thíc h quá tr ình mua hay khôngmua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ s ở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể đề rac hính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình. 3.1 C ác yếu tố ảnh hư ởng hành vi người tiêu dùng Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiề u yếu tố ảnh hư ởng quyết định của con người liê nq uan đến việc mua hàng. Hành vi c ủa người mua hàng không bao giờ đ ơn giản; tuynhiê n việc a m hiểu hành vi của ngư ời mua hàng lại là một nhiệm vụ vô c ùng quantrọng đối với những ngư ời là m marketing. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểuđược điều gì xảy ra trong ý thức của ngư ời mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầutác đ ộng và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào những đặc điể m của ngư ời mua:văn hoá, xã hội, cá nhâ n và tâm lý ả nh hư ởng đến hành vi mua sắ m . Hành vi mua s ắmc ủa người tiêu dùng đư ợc mô tả qua bảng 3.1: 46 Bảng 3.1 Mô h ìn h hành vi c ủa ng ười tiêu dùng tác Đặc điểm Quá trình quyết định Q uyết định củaCác tác nhâ n Các người của ngư ời mua người muamarketing nhâ n khác mua- Sản phẩ m - K inh tế - Văn hoá - N hận thức vấn đề - Lựa chọn sản - Công nghệ - Xã hội - Tìm kiế m thông tin p hẩm- Giá- Địa điể m - C hính tr ị - Cá tính - Đánh giá - Lựa chọn nhãn- Cổ động - Văn hoá - Q uyết định hiệ u - Tâm lý ...