Giáo trình Lý thuyết hành vi khách hàng: Phần 2 - ĐH Tài nguyên và Môi trường HN

(NB) Giáo trình lý thuyết hành vi khách hàng Phần 2 gồm 3 chương. Chương 4 giới thiệu về nhận thức khách hàng, chương 5 nói về thái độ khách hàng, chương 6 Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa xã hội tới hành vi khách hàng. Phần 2 cuốn giáo trình trình bày đầy đủ các chuẩn mực văn hóa, phong tục ảnh hưởng tới hành vi khách hàng, phân loại nhận thức và xử lý thông tin của khách hàng.

Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giáo trình Lý thuyết hành vi khách hàng: Phần 2 - ĐH Tài nguyên và Môi trường HN Chương 4 NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG 4.1 NHẬN THỨC 4.1.1 Khái niệm và phân loại nhận thức 4.1.1.1 Khái niệm nhận thức Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu nhập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý, khách hàng càng có khả năng đưa ra các quyết định đúng đắn khi đó trình độ nhận thức của khách hàng ngày càng cao và ngược lại. Những thông tin mà khách hàng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm thể hiện là trình độ nhận thức của khách hàng. Sơ đồ 4.1. Quá trình nhận thức Trình độ nhận thức của khách hàng có ảnh hưởng quan trọng đến việc nhận thức của họ. Nếu trình độ nhận thức về sản phẩm của họ cao thì các thông điệp marketing mà các nhà quản trị muốn gửi gắm sẽ được khách hàng đánh giá về sản phẩm đúng và chính xác chứ không bị bóp méo hoặc làm sai lệch. Đồng thời những sản phẩm được mua càng có khả năng thỏa mãn tốt được nhu cầu, ước muốn của họ. 4.1.1.2 Phân loại nhận thức a. Phân loại nhận thức theo trình độ thâm nhập vào bản chất của đối tượng - Nhận thức kinh nghiệm: hình thành từ sự quan sát trực tiếp các sự vật, hiện tượng trong tự nhiên, xã hội hay trong các thí nghiệm khoa học. Ví dụ: Khách hàng thường cho rằng những sản phẩm nào của nhãn hiệu nổi tiếng thì thường có chất lượng tốt hơn những nhãn hiệu khác, hay từ kinh nghiệm dùng một loại sản phẩm gì đó nhiều lần thì sản phẩm đó đối với khách hàng thường là hữu dụng nhất. - Nhận thức lý luận (gọi tắt là lý luận) là loại nhận thức gián tiếp, trừu tượng và khái quát về bản chất và quy luật của các sự vật, hiện tượng. Nhận thức lý luận có tính gián tiếp vì nó được hình thành và phát triển trên cơ sở của nhận thức kinh nghiệm. 49 Ví dụ: Trước khi mua một chiếc máy tính xách tay, chúng ta thường tham khảo kỹ về các thông số kỹ thuật (hệ điều hành, bộ nhớ trong, chip xử lý, …), nơi sản xuất cũng như quá trình bảo hành trong thời gian sử dụng Nhận thức kinh nghiệm và nhận thức lý luận là hai giai đoạn nhận thức khác nhau, có quan hệ biện chứng với nhau. Trong đó nhận thức kinh nghiệm là cơ sở của nhận thức lý luận. Nó cung cấp cho nhận thức lý luận những tư liệu phong phú, cụ thể. Vì nó gắn chặt với thực tiễn nên tạo thành cơ sở hiện thực để kiểm tra, sửa chữa, bổ sung cho lý luận và cung cấp tư liệu để tổng kết thành lý luận. Ngược lại, mặc dù được hình thành từ tổng kết kinh nghiệm, nhận thức lý luận không xuất hiện một cách tự phát từ kinh nghiệm. Do tính độc lập tương đối của nó, lý luận có thể đi trước những sự kiện kinh nghiệm, hướng dẫn sự hình thành tri thức kinh nghiệm có giá trị, lựa chọn kinh nghiệm hợp lý để phục vụ cho hoạt động thực tiễn. Thông qua đó mà nâng những tri thức kinh nghiệm từ chỗ là cái cụ thể, riêng lẻ, đơn nhất trở thành cái khái quát, phổ biến. Chẳng hạn như việc lựa chọn mua máy tính xách tay, nhận thức đầu tiên được hình thành sẽ là từ kinh nghiệm của những người xung quanh, từ các nguồn tham khảo trên mạng. Để đưa ra được quyết định mua máy, tùy theo hiểu biết tri thức về máy tính mà khách hàng sẽ phân tích những thông tin tiếp theo như bộ nhớ trong, chip xử lý, dung lượng pin… b. Phân loại nhận thức theo tính chất Có 2 dạng nhận thức theo tính chất của nó là nhận thức cơ bản và nhận thức ứng dụng:  Nhận thức cơ bản bao gồm kiến thức về những thông tin về sự kiện thực tế mà người ta tiếp cận được. Nhận thức cơ bản mang tính khách quan, phản ánh thực tế mà con người cảm nhận được. Ví dụ: khách hàng có nhận thức cơ bản là những sản phẩm có chất lượng cao thường được bán với giá cao. Nhưng họ khó có thể xác định đó có thực sự có chất lượng cao hay không.  Nhận thức ứng dụng là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào việc ra quyết định nhằm giải quyết vấn đề. Nhận thức ứng dụng mang tính chất chủ quan, chịu tác động rất lớn bởi những đặc tính văn hóa và cá tính của mỗi người. c. Phân loại theo tư duy Marketing Marketing phân loại nhận thức của người tiêu dùng theo mức độ và cách thức ảnh hưởng tới hành vi của họ. Nhận thức được chia thành: biết về sản phẩm, biết giá, biết mua, biết sử dụng. - Biết về sản phẩm: là sự nhận biết của khách hàng về nhãn hiệu hay một loại sản phẩm nào đó. Có thể họ đã từng nghe bạn bè nhắc đến sản phẩm, xem trên các kênh quảng cáo, biết được một số giá trị có lợi của sản phẩm hoặc cũng có thể biết về nhà sản xuất. Tuy nhiên biết về sản phẩm chưa đủ tính quyết định để khách hàng lựa chọn sản phẩm đó. 50 - Biết giá: là mức độ hiểu biết về giá của loại sản phẩm. Khách hàng thường có những phân tích đánh giá xem giá của sản phẩm đó “rẻ” hay “đắt”. Họ không muốn mua những món đồ quá rẻ vì nghi ngờ về chất lượng của nó, nhưng họ cũng không muốn bỏ tiền ra để mua những món đồ quá đắt so với giá trị thực. Qua đó nhà Marketing cần phải hiểu biết được các loại giá cấu thành nên sản phẩm để có những điều chỉnh về giá của sản phẩm đó phù hợp với lòng tin của khách hàng. - Biết mua: thể hiện khách hàng thu thập được nhiều nguồn thông tin đáng tin cậy để vận dụng vào quá trình mua sản phẩm. Đây là mức độ cao hơn của biết giá và biết về sản phẩm. Một khách hàng biết mua là khách hàng có đủ thông tin cần thiết để ra quyết định mua hàng. - Biết sử dụng: biết sử dụng thể hiện mức độ nhận thức cao của khách hàng. Có những hiểu biết nhiều về sản phẩm thì họ mới tận dụng được hết các tính năng của sản phẩm từ đó sản phẩm được đánh giá cao. Khách hàng sẽ không lựa chọn sản phẩm nếu họ không biết sử dụng nó như thế nào. Chính vì vậy mà các nhà marketing cần phải đưa các thông tin về cách sử dụng sản phẩm một cách đơn giản và dễ tiếp cận nhất với khách hàng để tăng khả năng thành công của sản phẩm trên thị trường. 4.1.2 Ảnh hưởng của nhận thức đến hành vi khách hàng ...