Giáo trình Marketing chiến lược (Phần 1)

Tham khảo tài liệu giáo trình marketing chiến lược (phần 1), kinh doanh - tiếp thị, internet marketing phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giáo trình Marketing chiến lược (Phần 1) -1- CHƯƠNG ١. THÁCH THỨC CỦA MARKETING CHIẾN LƯỢC ١٫١. CÁC THÁCH THỨC MARKETING ١٫١٫١. Các thách thức của một thị trường toàn cầu hóaMỗi công ty, tổ chức cần phát triển các kỹ năng, khả năng và kiến thức để cạnh tranh trênthị trường toàn cầu. Sự xuất hiện của một nền kinh tế thế giới mở, quá trình toàn cầu hóa,sở thích của khách hàng, các xa lộ điện tử không ngừng phát triển đang làm tăng sự phụthuộc và liên kết lẫn nhau giữa các nền kinh tế quốc gia trên phạm vi toàn cầu. Thị trườngngày càng trở nên phức tạp. Các nền kinh tế phát triển đang trở nên bão hòa và phân hóa,sức ép cạnh tranh ngày càng tăng, khiến các tổ chức càng cảm nhận những thách thức đốivới việc duy trì sự tồn tại và phát triển. Điều đó đòi hỏi nhà quản trị phải phát triển các kỹnăng để đáp ứng với những sức ép tác động đến mọi công ty qui mô khác nhau.Thị trường toàn cầu ngày nay có qui mô 6 tỷ dân, và theo ước tính của Liên hợp quốc đếnnăm 2050 sẽ là10 tỷ người. Giá trị thương mại của thị trường này đã vượt qua con số 7ngàn tỷ USD, và chỉ riêng dịch vụ ước tính là 1,5 ngàn tỷ. Có thể hầu hết người dân trênthế giới không thể mường tượng ra con số khổng lồ này, nhưng nó chính là một dấu hiệuquan trọng để hiểu về qui mô chi tiêu trên thị trường toàn cầu ngày nay.Giá trị toàn cầu đang ngày một tăng nhanh chóng phản ánh sự gia tăng nhu cầu trên khắpcác thị trường. Sự giàu có và nhu cầu tăng lên, điều đó cũng có nghĩa là ngày nay kháchhàng đang tích cực săn tìm sự lựa chọn trên khắp quả đất. Hành động đó đang thúc đẩycạnh tranh mạnh mẽ giữa các công ty nhằm giành giật thu nhập. Đặc biệt, các công ty ởnhững nước đang có tốc độ phát triển cao như ở Châu Á, Nam Mỹ, Đông Âu, họ đang cốtìm kiếm các thị truờng mới trên toàn cầu, như thế, chính họ đang là các đối thủ cạnh tranhmạnh mẽ trong thị trường toàn cầu ngày nayTăng dân số cùng với sự giàu có đã tạo ra một văn hóa trẻ toàn cầu. Trong nhiều nước,hơn một nửa dân số là người trưởng thành tạo nên những thị trường độc thân, thị trườngtrẻ tuổi rất lớn. Khắp nơi trên thế giới thanh niên hướng tới các biểu tượng văn hóa toàncầu, Nike, Coke, Benetton và Sony Walkman…Khi hiện thực ảo trở nên bình thường, thịtrường trẻ thế giới đơn cực sẽ vượt lên tất cả, trở thành một thể loại chung cho các nhàmarketing. Các sản phẩm càng có tính dân tộc, địa phương, thiển cận có thể càng phải đốimặt với thời kỳ khó khăn. Cần phải đặc biệt chú ý đến thị trường trẻ.Không chỉ có thị trường khách hàng trẻ, các khách hàng lớn tuổi hơn cũng ngày càng trởnên ít phân biệt theo quốc gia. Điều này không phải bởi nhận thức cá nhân của họ mà từquan niệm về kết cấu tiêu dùng trong cuộc sống của họ. Họ lái những chiếc xe được sảnxuất trên khắp thế giới, xem các chương trình ti vi từ nhiều quốc gia khác nhau, sử dụngcác phần cứng và phần mềm không phải chỉ chủ yếu sản xuất ở Mỹ mà nó được thiết kế vàsản xuất từ Ấn độ, Trung quốc và châu Á. Trong cuốn những sự ngạc nhiên không thểtránh khỏi, Schwartz nhận diện những điều mà theo ông đó là các thách thức môi trườngđặt ra cho những người ra quyết định marketing ngày nay. Một trong số thách thức đó, cóthể kể đến việc tuổi thọ con người đang được kéo dài ra – 60 tuổi ngày nay chỉ tươngđương với 40 trước kia thôi. Ngoài ra, các thách thức còn phải kể đến nữa là việc thay đổi -2-các mô thức di trú; sự thống trị của kinh tế và quân sự của Mỹ; trong phần còn lại của thếgiới tồn tại một loạt các quốc gia hỗn loạn tiềm ẩn nguy cơ khủng bố, tệ nạn và tranhgiành quyền lực .Về phía cung, khuynh hướng tiến đến quốc gia hóa trên phạm vi toàn cầu xuất hiện vớinhững cố gắng đưa ra các tiêu chuẩn thế giới về hiệu quả và năng suất. Thật vậy, trong thịtrường dược phẩm Glaxo Wellcome đã thành lập một liên minh với SmithKline Beechamtạo ra một công ty dược phẩm lớn nhất thế giới dựa trên hoạt động nghiên cứu và đang tìmcách bành trướng hơn nữa các liên minh toàn cầu của họ. General Electric tạo ra một liênminh chiến lược với công ty chế tạo máy Snecma của Pháp. Trong thị trường phần mềm,Oracle đang sáp nhập với Peoplesoft. Trong ngành nhôm, Alcan đang liên doanh vớiPechiney, động thái này có thể khởi động một quá trình củng cố trong ngành. Các khuynhhướng như vậy cũng có thể nhận thấy trong lĩnh vực dịch vụ. Ở Mỹ, Morgan Stanley vàDean Witter sáp nhập với nhau để đầu tư toàn cầu cũng như dịch vụ thẻ tín dụng và dịchvụ ngân hàng tư nhân toàn cầu. Có một sự hợp lý hóa và củng cố của các đối thủ cạnhtranh toàn cầu trong nhiều ngành. Các công ty toàn cầu và đa quốc gia đang ngày càngtăng qui mô và năng lực bao quát toàn cầu. 500 công ty hàng đầu trên thế giới ngày nay đãchiếm 70% chi tiêu và 80% đầu tư toàn cầu. Để đối phó với qui mô và tính phụ thuộc lẫnnhau của nền kinh tế toàn cầu, các công ty đang tự củng cố thông qua sáp nhập, mua lại, vàliên minh để đạt đến quy mô được xem là cần thiết để cạnh tranh trên đấu trường toàn cầu.McKinsey xem xét mẫu 1000 công ty thuộc 15 quốc gia khác nhau ở châu Mỹ trong giaiđoạn từ 1969 đến 1999, giai đoạn mà so với thời kỳ bình ổn trước đó,các công ty trải quacác thay đổi mạnh mẽ trong môi trường của họ. Các khảo sát tập trung vào đo lường giá trịthị trường tăng thêm của các công ty, sự thay đổi về nợ và đầu tư thị trường cổ phiếu. Cóthể nhận thấy rằng, khoảng hơn 80% giá trị thị trường tăng thêm trong tất cả các ngành ởgiai đoạn này là do 20% các công ty đứng đầu tạo ra. Hơn nữa, tỷ lệ 80/20 này duy trì ổnđịnh trong suốt 30 năm. Hàm ý của nghiên cứu là trong bất kỳ thị trường nào các công tycó chiến lược thích ứng với các thách thức môi trường sẽ liên tục có hiệu suất tốt. Cáccông ty không thích ứng kịp với các thách thức, họ có thể tồn tại một cách bấp bênh, haytồn tại chỉ với mức thu nhập cho cổ đông rất thấp. Như vậy tồn tại không đồng nghĩa vớiviệc duy trì được thế đứng l ...