Giáo trình Marketing chiến lược (Phần 3)

Tham khảo tài liệu 'giáo trình marketing chiến lược (phần 3)', kinh doanh - tiếp thị, internet marketing phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giáo trình Marketing chiến lược (Phần 3) Do đó, các quyết định nên “dựa trên cơ sở marketing”. Sở hữu trí tuệ và kiến thức liên quan đến nhiều lĩnh vực hoạt động. Sự sáng tạo, trí tưởng tượng là tài sản chính yếu cho thành công của các công ty. Các công ty có được các tài sản này có khả năng lôi quốn các đối tác, những người góp thêm các tài sản bổ sung cho các dự án chung hoàn chỉnh. Chuong 9 Truyền thông tích hợp nhằm xây dựng quan hệ Dẫn nhập Nhiều tổ chức cho rằng họ bán sản phẩm và dịch vụ cốt là để đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Song, các tổ chức càng thành công, họ càng có thể vượt lên trên những đối thủ khác vì họ hiểu rõ điều gì diễn đang ra trong tâm trí khách hàng, điều gì khiến khách hàng hành xử đối với sản phẩm và dịch vụ của tổ chức và điều gì khiến họ trung thành. Những tổ chức lớn nhất có khả năng sử dụng sự hiểu biết đó để truyền thông một cách hiệu quả và, nếu có thể, truyền thông một cách trực tiếp tới cá nhân khách hàng của mình, qua đó giải thích rõ ràng sứ mệnh khai thác các nguồn lực của chính mình và các đối tác phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Thông qua việc quản trị quan hệ, tổ chức phấn đấu không mệt mỏi để phát triển các mối quan hệ có ý nghĩa với những khách hàng có lợi nhất, khích lệ họ trung thành với tổ chức, và qua các kênh phân phối tổ chức đảm bảo với khách hàng rằng họ có thể có được sản phẩm và dịch vụ ở bất cứ nơi nào và bất cứ khi nào họ muốn. Các tổ chức lớn nhất cũng hiểu rằng phải trau chuốt thận trọng sứ mệnh của mình khi truyền thông, điều đó sẽ làm chuyển biến các bên hữu quan, bên trong cũng như bên ngoài tổ chức từ chỗ chỉ đơn thuần là những bên có mối quan tâm thành những người tán thành tích cực việc kinh doanh của tổ chức. Tầm quan trọng của truyền thông đang được nhận thức ngày càng rõ ràng, biểu hiện ở chỗ hầu hết các tổ chức đều xem nó không chỉ có tầm ảnh hưởng lớn trong việc hỗ trợ tổ chức đạt được các mục tiêu về năng lực, mà đây còn là một vấn đề quản lý lớn nhất của tổ chức. Thật vậy, vấn đề càng có ý nghĩa lớn lao, khi tổ chức phát triển về mặt địa lý, dựa nhiều hơn vào các đối tác trong một tổ chức mở rộng, hướng tới thỏa mãn nhiều bên liên quan đến từ nhiều nền văn hóa khác nhau, với những mong đợi khác nhau, sử dụng nhiều phương tiện truyền thông đa dạng và đưa ra những đề nghị có giá trị phức tạp hơn là một sản phẩm vật chất đơn giản. Không giống như yêu cầu của tổ chức khi xem xét chi phí một cách hiệu quả ứng với mỗi giá trị gia tăng, truyền thông là một phương diện của việc kinh doanh song thường rất khó biện minh một cách khách quan bởi vì sự ảnh hưởng của nó lên thành tích hiếm khi nào thấy ngay được, ngoài ra nó còn khó đo lường và nhất là khi sử dụng một cách tách biệt so với những hoạt động marketing khác, nó ít đem lại hiệu quả. Chìa khóa thành công trong truyền thông marketing và xây dựng quan hệ khách hàng là tích hợp các công tác truyền thông khác nhau trong một chiến lược thống nhất, nhất quán và ra các quyết định chiến lược phù hợp với các hoạt động của phối thức marketing bổ sung khác. Trong chương này, chúng ta tập trung vào bản chất và vai trò của truyền thông marketing trong tổ chức và nhu cầu tích hợp tất cả các phương diện của truyền thông marketing. Trong việc hoạch định truyền thông marketing, vấn đề chủ yếu là việc ra quyết định cần nhiều công cụ khác nhau và sự thích hợp của chúng trong các bối cảnh marketing và các giai đoạn của tiến trình mua của khách hàng. Cuối cùng, chúng ta sẽ thảo luận về tầm quan trọng của việc phát triển quan hệ khách hàng sẽ tăng sự ổn định và cải thiện thành tích của tổ chức. Các mục tiêu nghiên cứu Đọc xong chương này, người đọc sẽ có thể: • Đánh giá được vai trò của truyền thông marketing tích hợp trong chiến lược cạnh tranh • Hiểu khái niệm quan hệ marketing và vai trò của quan hệ lâu dài vớikhách hàng trong việc tạo ra và chuyển tải giá trị • Xác định tầm quan trọng của việc quản lý quan hệ marketing trong việc tạo ra các cam kết của khách hàng. BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG Điểm bắt đầu trong phần thảo luận về truyền thông tích hợp và xây dựng quan hệ khách hàng là tập trung vào tầm quan trọng của việc nhận thức về những đòi hỏi hữu hình cũng như vô hình của khách hàng, niềm tin và thái độ của họ, và hành vi mua hàng của họ sẽ bị tác động như thế nào. Cũng rất quan trọng nếu chúng ta luôn hiểu những mong đợi của các bên hữu quan và có khả năng truyền thông rằng tổ chức sẽ đi đến đâu để thỏa mãn những đòi hỏi đó của họ. Xa hơn nữa, điều này không chỉ liên quan đến những quyết định đơn thuần về hiệu suất của sản phẩm mà có thể lôi kéo tổ chức vào việc ra các quyết định rất nhạy cảm và thường liên quan đến chính trị. Ví dụ, các siêu thị buộc phải tỏ rõ lập trường trong việc đưa các thực phẩm công nghệ thay đổi gene (GM) vào các gian hàng của mình, và các nhà sản xuất hàng thể thao, thời trang, trong thực tế, phải tiếp nhận một thái độ làm việc mang tính đạo đức của các đối tác gia công của mình. Các quyết định truyền thông nếu không có sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và những động lực thị trường khác sẽ dẫn đến thất bại. Vai trò của truyền thông marketing trong tổ chức cần phải được đánh giá định kỳ để đảm bảo rằng nó đóng góp nhiều nhất làm gia tăng giá trị cho cả tổ chức và khách hàng. Nếu không có yêu cầu bên trong tổ chức về việc phải lý giải các chi tiêu cho truyền thông bằng cách sử dụng các đánh giá định tính và định lượng một cách nghiêm túc, thì quá đơn giản cho các nhà quản trị lười biếng, họ sẽ chỉ diễn mọi thứ một cách đơn giản theo cùng một thức, chứ không thường xuyên cung cấp các thông điệp truyền thông thuyết phục, thú vị, mới mẻ, thu hút sự chú ý của khách hàng. Khách hàng cũng trở nên ngày càng ngán ngẩm bởi họ luôn bị tấn công bằng hàng lọat các thông điệp truyền thông marketing. Khách hàng cũng có thể tiếp tục mua cùng một sản phẩm và dịch vụ, vì thói quen và sự ngại thay đổi, hơn là vì họ ...