GIÁO TRÌNH MARKETING NÔNG NGHIỆP - CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI NÔNG SẢN HÀNG HÓA

Tham khảo tài liệu 'giáo trình marketing nông nghiệp - chương 5 chiến lược phân phối nông sản hàng hóa', nông - lâm - ngư, nông nghiệp phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
GIÁO TRÌNH MARKETING NÔNG NGHIỆP - CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI NÔNG SẢN HÀNG HÓA 136 Marketing n«ng nghiÖp Ch−¬ng V ChiÕn l−îc ph©n phèi n«ng s¶n hµng ho¸ I. Mét sè vÊn ®Ò chung Trong chiÕn l−îc Marketing hçn hîp th× ph©n phèi l mét bé phËn quan träng nh»m gi¶i quyÕt vÊn ®Ò h ng ho¸ ®−îc ®−a nh− thÕ n o ®Õn ng−êi tiªu dïng. C¸c quyÕt ®Þnh ph©n phèi cã ¶nh h−ëng trùc tiÕp ®Õn c¸c lÜnh vùc kh¸c nhau trong Marketing. Ng y nay nh÷ng ng−êi s¶n xuÊt ®Òu cung cÊp s¶n phÈm cña m×nh cho thÞ tr−êng th«ng qua c¸c kªnh ph©n phèi. Nh÷ng vÊn ®Ò quan träng cÇn ph¶i n¾m ®−îc l : b¶n chÊt cña kªnh ph©n phèi, vai trß, chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi, c¸c kªnh ph©n phèi... nh»m tæ chøc v vËn h nh kªnh ph©n phèi ®Ó cho dßng vËn chuyÓn h ng ho¸ tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn ng−êi tiªu dïng thuËn lîi nhÊt, tho¶ m n ®−îc nhu cÇu cña kh¸ch h ng. 1. §Þnh nghÜa vÒ kªnh ph©n phèi Kªnh ph©n phèi l tËp hîp nh÷ng c¸ nh©n hay nh÷ng c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh ®éc lËp v phô thuéc lÉn nhau, tham gia v o qu¸ tr×nh t¹o ra dßng vËn chuyÓn h ng ho¸, dÞch vô tõ ng−êi s¶n xuÊt ®Õn ng−êi tiªu dïng. Cã thÓ nãi ®©y l mét nhãm c¸c tæ chøc v c¸ nh©n thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng nh»m tho¶ m n nhu cÇu cña ng−êi mua v tiªu dïng h ng ho¸ cña ng−êi s¶n xuÊt. TÊt c¶ nh÷ng ng−êi tham gia v o kªnh ph©n phèi ®−îc gäi l c¸c th nh viªn cña kªnh, c¸c th nh viªn n»m gi÷a ng−êi s¶n xuÊt v ng−êi tiªu dïng l nh÷ng trung gian th−¬ng m¹i, c¸c th nh viªn n y tham gia nhiÒu kªnh ph©n phèi v thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng kh¸c nhau: - Nh b¸n bu«n: L nh÷ng trung gian b¸n h ng ho¸, dÞch vô cho c¸c trung gian kh¸c nh− c¸c nh b¸n lÎ hoÆc nh÷ng nh sö dông c«ng nghiÖp. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………136 137 Marketing n«ng nghiÖp - Nh b¸n lÎ: L nh÷ng trung gian b¸n h ng ho¸ v dÞch vô trùc tiÕp cho ng−êi tiªu dïng cuèi cïng. - §¹i lý v m«i giíi l nh÷ng trung gian cã quyÒn hîp ph¸p thay mÆt cho nh s¶n xuÊt cung cÊp h ng ho¸, dÞch vô cho c¸c trung gian kh¸c. Trung gian n y cã thÓ ®¹i diÖn cho nh s¶n xuÊt nh−ng kh«ng së h÷u s¶n phÈm m hä cã nhiÖm vô ®−a ng−êi mua v ng−êi b¸n ®Õn víi nhau. - Nh ph©n phèi: L chØ chung nh÷ng ng−êi trung gian thùc hiÖn chøc n¨ng ph©n phèi trªn thÞ tr−êng. 2. Vai trß, chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi 2.1. Vai trß cña kªnh ph©n phèi BÊt kú nh s¶n xuÊt n o còng thiÕt lËp m¹ng l−íi ph©n phèi h ng ho¸ ®Õn ng−êi tiªu dïng mét c¸ch trùc tiÕp v gi¸n tiÕp, th«ng qua hÖ thèng trung gian ®Ó tho¶ m n thÞ tr−êng môc tiªu nh»m ®em l¹i lîi Ých h¬n, hiÖu qu¶ h¬n so víi khi hä tù l m. Vai trß chÝnh cña c¸c trung gian th−¬ng m¹i l l m cho cung v cÇu phï hîp mét c¸ch trËt tù v hiÖu qu¶. ViÖc tiªu thô s¶n phÈm qua c¸c bé phËn trung gian biÓu hiÖn qu¸ tr×nh chuyªn m«n ho¸ v ph©n c«ng lao ®éng x héi râ nÐt, t¹o ®−îc nhiÒu lîi thÕ cho nh s¶n xuÊt: - C¸c bé phËn trung gian chÞu phÇn chi phÝ trong viÖc b¸n h ng trùc tiÕp ®Õn tay ng−êi tiªu dïng. - Nh s¶n xuÊt cã ®iÒu kiÖn tËp trung ®Çu t− v o c«ng viÖc s¶n xuÊt cña m×nh, ®Çu t− chuyªn m«n ho¸ cao sÏ t¹o ®iÒu kiÖn n©ng cao n¨ng suÊt lao ®éng v n©ng cao chÊt l−îng s¶n phÈm - Th«ng qua trung gian sÏ l m gi¶m sè l−îng c¸c mèi quan hÖ giao dÞch, l m t¨ng hiÖu qu¶ cña ph©n phèi trong x héi. a. Kh«ng cã trung gian th× mçi nh s¶n xuÊt, mçi kh¸ch h ng cÇn 3 lÇn tiÕp xóc M1 C1 M2 C2 Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………137 138 Marketing n«ng nghiÖp b. Th«ng qua trung gian, mçi nh s¶n xuÊt, mçi kh¸ch h ng chØ cÇn 1 lÇn tiÕp xóc M1 C1 M2 D C2 M3 C3 S¬ ®å 5.1. Trung gian l m gi¶m mèi quan hÖ Trong ®ã: M: Nh s¶n xuÊt. C: Kh¸ch h ng. D: Trung gian. Nh− vËy th«ng qua kªnh ph©n phèi cã bé phËn trung gian c¸c nh s¶n xuÊt gi¶m ®−îc ®Çu t− tiÒn b¹c v nh©n lùc m s¶n phÈm cña m×nh vÉn ®Õn ®−îc tay ng−êi tiªu dïng. MÆt kh¸c ng−êi tiªu dïng ®−îc tiÕp xóc nhiÒu chñng lo¹i s¶n phÈm h ng ho¸ th«ng qua trung gian, ®¸p øng nhu cÇu tiªu dïng phong phó h¬n. 2.2. Chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi Nhê cã kªnh ph©n phèi m nh s¶n xuÊt kh¾c phôc ®−îc ...