Giáo trình marketing phần 6

Một trong những bước tiến có ý nghĩa là sự xuất hiện những hệ thống marketing dọc thách thức với hệ thống marketing truyền hống. Hệ thống này gọi tắt là VMS, bao gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán buôn và các nhà bán lẽ hoạt động như một thể thống nhất.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giáo trình marketing phần 6 146 Marketing n«ng nghiÖp chøc n¨ng thu mua. §Æc tr−ng n y l do s¶n phÈm n«ng nghiÖp th−êng ®−îc s¶n xuÊt nhá lÎ ph©n t¸n ®Æc biÖt ®èi víi nh÷ng n−íc s¶n xuÊt n«ng nghiÖp ch−a ph¸t triÓn nh− n−íc ta. - Ba l : Ng−êi n«ng d©n víi t− c¸ch l ng−êi s¶n xuÊt ë ®Çu kªnh nh−ng kh«ng ph¶i l chñ kªnh ph©n phèi nªn th−êng hä chØ quan t©m ®Õn t¸c nh©n trung gian ®Çu tiªn trùc tiÕp quan hÖ víi hä. Hä ®ßi hái nh÷ng ng−êi trung gian quan hÖ ph¶i l nh÷ng ng−êi kinh doanh mua b¸n râ r ng, mua h ng nhiÒu, lÊy h ng nhanh, ®óng hÑn, gi¸ c¶ c«ng khai, thanh to¸n sßng ph¼ng, cã sù hç trî vÒ c«ng nghÖ v t i chÝnh. Ng y nay víi ph−¬ng thøc liªn kÕt, th«ng qua ký kÕt c¸c hîp ®ångtr¸ch nhiÖm gi÷a nh khoa häc – nh n«ng – doanh nghiÖp – c¸c nh ph©nphèi v cã vai trß cña Nh n−íc ®ang thùc sù cã vai trß to lín trong gi¶iquyÕt vÊn ®Ò ph©n phèi s¶n phÈm n«ng nghiÖp ®Õn tay ng−êi tiªu dïng hiÖuqu¶ ®¶m b¶o gi¶i quyÕt lîi Ých h i ho cña mäi th nh viªn trong kªnh.2.2. HÖ thèng Marketing chiÒu däc (Virtical Marketing Systems – VMS) (kªnh ph©n phèi liªn kÕt däc)Mét trong nh÷ng b−íc tiÕn cã ý nghÜa l sù xuÊt hiÖn nh÷ng hÖ thèngMarketing däc th¸ch thøc víi hÖ thèng Marketing truyÒn thèng. HÖ thèngn y gäi t¾t l VMS, bao gåm nh s¶n xuÊt, mét hay nhiÒu nh b¸n bu«n vc¸c nh b¸n lÎ ho¹t ®éng nh− mét thÓ thèng nhÊt. HoÆc mét th nh viªn n yl chñ së h÷u c¸c th nh viªn kh¸c, hoÆc d nh cho mét sè th nh viªn cãquyÒn −u ® i trong viÖc ph©n phèi v b¸n h ng hoÆc ph¶i cã nh÷ng ®¶m b¶ocho sù hîp t¸c cña mét sè th nh viªn trong kªnh ph©n phèi. HÖ thèng VMS l mét m¹ng l−íi kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung v qu¶n lýcã nghiÖp vô chuyªn m«n, ho¹t ®éng cña hÖ thèng ®¶m b¶o sù tiÕt kiÖmtrong khai th¸c tèi ®a ¶nh h−ëng cña thÞ tr−êng, nh»m tho¶ m n tèt nhÊt nhuTrư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………146 147 Marketing n«ng nghiÖpcÇu cña thÞ tr−êng. HÖ thèng n y tiÕn tíi kiÓm so¸t h nh vi ho¹t ®éng cñakªnh v lo¹i trõ m©u thuÉn ph¸t sinh do c¸c th nh viªn ®éc lËp cña kªnhtheo ®uæi nh÷ng môc tiªu riªng cña m×nh. HÖ thèng Marketing däc ® trë th nh mét c¸ch thøc ph©n phèi h ngho¸ phæ biÕn. ë c¸c n−íc ph¸t triÓn VMS chiÕm tíi 64% thÞ tr−êng h ng tiªudïng. HÖ thèng Marketing gåm 3 h×nh thøc chñ yÕu nh− s¬ ®å: HÖ thèng VMS VMS së h÷u VMS hîp ®ång VMS qu¶n lý Liªn kÕt tù HÖ thèng Hîp t¸c x· b¸n nguyÖn nh−îng quyÒn lÎ S¶n xuÊt - b¸n S¶n xuÊt - b¸n DÞch vô - b¶o lÎ bu«n trî S¬ ®å 5.3. HÖ thèng kªnh ph©n phèi däc - HÖ thèng së h÷u l h×nh thøc kªnh ph©n phèi däc, trong ®ã nh s¶n xuÊt l m chñ së h÷u to n bé c¶ s¶n xuÊt v ph©n phèi, nh s¶n xuÊt gi¶i quyÕt to n bé qu¸ tr×nh hîp t¸c v c¸c xung ®ét ph¸t sinh trong qu¸ tr×nh ph©n phèi. - HÖ thèng VMS qu¶n lý th× sù l nh ®¹o thuéc mét hay v i th nh viªn cã søc m¹nh nhÊt trong kªnh. - HÖ thèng VMS hîp ®ång bao gåm nhiÒu c«ng ty ®éc lËp, nh−ng hîp t¸c víi nhau th«ng qua nh÷ng hîp ®ång tho¶ thuËn gi÷a c¸cTrư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………147 148 Marketing n«ng nghiÖp th nh viªn víi nhau nh»m ®¹t hiÖu qu¶ cao h¬n so víi khi ho¹t ®éng riªng lÎ cña hä. HÖ thèng hîp ®ång cã ba c¸ch thøc: Liªn kÕt tù nguyÖn cña nh÷ng ng−êi b¸n lÎ d−íi sù b¶o trî cña nh b¸n bu«n. Nh÷ng ng−êi b¸n bu«n tæ chøc hîp nhÊt nh÷ng ng−êi b¸n lÎ trªn c¬ së tù nguyÖn ®Ó cïng nhau tån t¹i v c¹nh tranh víi c¸c m¹ng l−íi ph©n phèi kh¸c. Hä cïng nhau tiªu chuÈn ho¸ ho¹t ®éng th−¬ng m¹i, thèng nhÊt quy m« h ng ho¸, gi¸ c¶ h ng ho¸ ®Ó ®¹t ®−îc quy m« b¸n h ng nhÊt ®Þnh, c¹nh tranh víi c¸c doanh nghiÖp b¸n lÎ lín h¬n. Hîp t¸c x cña nh÷ng ng−êi b¸n lÎ: C¸c th nh viªn b¸n lÎ tËp trung søc mua cña hä l¹i th«ng qua hîp t¸c x b¸n lÎ. Nh− vËy hîp t¸c x b¸n lÎ trë th nh nh b¸n bu«n ®Ó tËn dông chÝnh s¸ch −u ® i cña nh s¶n xuÊt. Hîp t¸c x b¸n lÎ lËp kÕ ho¹ch phèi hîp c¸c ho¹t ®éng ®Þnh gi¸ v qu¶ng c¸o. Lîi nhuËn ®−îc chia cho c¸c th nh viªn theo sè l−îng mua h ng cña hä. HÖ thèng nh−îng quyÒn: §©y l h×nh thøc kªnh ph©n phèi mang tÝnh ®éc quyÒn. §ã l quan hÖ hîp ®ång gi÷a c«ng ty mÑ (ng−êi chñ quyÒn) víi mét c«ng ty hoÆc c¸ nh©n (ng−êi nhËn quyÒn) cho phÐp ng−êi nhËn quyÒn tiÕn h nh ho¹t ®éng kinh doanh d−íi h×nh thøc nh−îng quyÒn, phæ biÕn nhÊt l hÖ thèng nh−îng quyÒn tõ nh s¶n xuÊt cho c¸c nh b¸n lÎ; thø hai l hÖ thèng nh−îng quyÒn tõ nh s¶n xuÊt cho c¸c nh b¸n bu«n; thø ba l hÖ thèng nh−îng quyÒn tõ c«ng ty dÞch vô cho c¸c nh b¸n lÎ. C¸c hÖ thèng n y ®−îc tæ chøc thèng nhÊt nh»m cung cÊp dÞch vô ®Õn tay ng−êi tiªu dïng mét c¸ch hiÖu q ...