Giáo trình môn học Marketing (Nghề: Kế toán doanh nghiệp): Phần 1

Giáo trình môn học Marketing được biên soạn nhằm mục đích cung cấp những kiến thức, nguyên lý marketing căn bản, đáp ứng nhu cầu tìm hiểu, nghiên cứu của sinh viên, các tổ chức kinh tế và các tổ chức phi lợi nhuận trong linh vực marketing. Giáo trình gồm có 5 chương, phần 1 giáo trình sẽ trình bày nội dung 2 chương đầu, đó là: Hệ thống nghiên cứu thông tin và môi trường marketing, nghiên cứu hành vi khách hàng và phân đoạn thị trường. Mời các bạn cùng tham khảo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giáo trình môn học Marketing (Nghề: Kế toán doanh nghiệp): Phần 1 BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI TRƯỜNG CAO ĐẲNG GIAO THÔNG VẬN TẢI TRUNG ƯƠNG I GIÁO TRÌNH MÔN HỌC MARKETING TRÌNH ĐỘ CAO ĐẲNG NGHỀ: KẾ TOÁN DOANH NGHIỆP Ban hà nh theo Quyế t đị nh số 1661/QĐ-CĐGTVTTWI ngà y 31/10/2017 của Hiệ u trưởng Trường Cao đẳ ng GTVT Trung ương I 1 Hà Nội, 2017 BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI TRƢỜNG CAO ĐẲNG GIAO THÔNG VẬN TẢI TRUNG ƢƠNG I GIÁO TRÌNH Môn học: Marketing NGHỀ: KẾ TOÁN DOANH NGHIỆP TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG Hà Nội – 2017 2 Mục lục Lời nói đầu…………………………………………………………………………….4 Bài mở đầu…………………………………………………………………………….5 1. Sự ra đời và phát triển của Marketing……………………………………………….5 2. Các khái niệm và định nghĩa………………………………………………………...9 3. Vai trò và chức năng của Marketing……………………………………………….12 Chương 1: Hệ thống nghiên cứu thông tin và môi trường marketing 1. Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp……………………………………………...14 2. Nghiên cứu Marketing……………………………………………………………...20 3. Môi trƣờng marketing……………………………………………………………...28 Chương 2: Nghiên cứu hành vi khách hàng và phân đoạn thị trường 1. Nghiên cứu hành vi khách hàng và định hƣớng hoạt động marketing……………..38 2. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị hàng hoá…………….59 Chương 3: Chiến lược sản phẩm 1. Sản phẩm hàng hoá theo quan điểm marketing…………………………………….65 2. Các quyết định về nhãn hiệu hàng hoá……………………………………………..67 3. Quyết định về bao gói hàng hoá và dịch vụ khách hàng…………………………...69 4. Sản phẩm mới và chu kỳ sống của sản phẩm……………………………………...75 Chương 4:Thiết kế giá cả cho hàng hóa và phân phối sản phẩm 1. Thiết kế giá cả cho hàng hoá……………………………………………………….79 2. Chiến lƣợc về kênh phân phối hàng hoá…………………………………………...82 Chương 5: Chiến lược yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá 1. Bản chất và ý nghĩa của xúc tiến yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ………………………87 2. Các hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp…………..89 Tài liệu cần tham khảo:……………………………………………………………..97 3 Lời nói đầu Nền sản xuất hàng hóa đã phát triển với trình độ cao – nền kinh tế trí thức gắn liền với quá trình quốc tế hóa, toàn cầu hóa đã tạo xu thế phát triển của nền kinh tế thế giới ngày càng cạnh tranh gay gắt về quy mô, cƣờng độ, phạm vi rộng lớn và sâu hơn; xuất hiện liên tục những kỹ thuật mới và thị trƣờng mới. Trong hoàn cảnh phát triển kinh tế nhƣ thế, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triện phải tiến hành huy động mọi nguồn lực. Đồng thời, điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt đƣợc mục tiêu đã định trƣớc. Thông qua chiến lƣợc marketing, doanh nghiệp có thể phát huy nội lực hƣớng vào những cơ hội hấp dẫn thị trƣờng và năng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cƣờng khae năng cạnh tranh giữa các quốc gia và các nhà sản xuất hàng hóa; chi phối quan hệ cung cầu nhằm dành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ trên thị trƣờng có lợi nhất. Nhằm mục đích cung cấp những kiến thức, nguyên lý marketing căn bản, đáp ứng nhu cầu tìm hiểu, nghiên cứu của sinh viên, các tổ chức kinh tế và các tổ chức phi lợi nhuận trong linh vực markting. Giáo trình markting ngoài Bài mở đầu ra thi giáo trình gồm 5 chƣơng Chương 1: Hệ thống nghiên cứu thông tin và môi trường marketing Chương 2: Nghiên cứu hành vi khách hàng và phân đoạn thị trường Chương 3: Chiến lược sản phẩm Chương 4:Thiết kế giá cả cho hàng hóa và phân phối sản phẩm Chương 5: Chiến lược yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá Để hoàn thành giáo trình này, chúng tôi đã thừa kế nhiều công trình khoa học của các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị markting cũng nhƣ nhiều tổ chức cá nhân tham gia đóng góp bổ sung…Chúng tôi trân trọng cảm ơn các nhà nghiên cứu có tài liệu sử dụng trong giáo trình này 4 Bài mở đầu: Nh÷ng vÊn ®Ò chung vÒ Markting 1- Sự ra đời vµ ph¸t triÓn cña Marketing: 1.1- Sù h×nh thµnh cña Marketing: §Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn, c¸c nhµ kinh doanh cÇn ph¶i gi¶i quyÕt hµng lo¹t c¸c vÊn ®Ò kinh tÕ, kü thuËt vµ qu¶n lý kinh doanh. Trong nh÷ng vÊn ®Ò ®ã lu«n næi bËt hai vÊn ®Ò cÇn gi¶i quyÕt mét c¸ch thèng nhÊt ®ã lµ: S¶n xuÊt vµ tiªu thô. - Trong kinh doanh, s¶n xuÊt lu«n lµ vÊn ®Ò c¬ b¶n nã quyÕt ®Þnh toµn bé qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt hµng ho¸. Tuy nhiªn tiªu thô s¶n phÈm do doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra còng ®ãng mét vai trß cùc kú quan träng, viÖc tiªu thô cã ý nghÜa sèng cßn cña doanh nghiÖp. V× vËy cïng víi sù ph¸t triÓn s¶n xuÊt vµ c¹nh tranh thÞ tr-êng c¸c Nhµ kinh doanh cµng ®Æc biÖt quan t©m thóc ®Èy tiªu thô. Lµm thÕ nµo ®Ó ®Èy m¹nh qu¸ tr×nh tiªu thô c¸c s¶n phÈm hµng ho¸ dÞch vô? ®ã lµ c©u hái mµ nhiÒu thÕ hÖ c¸c nhµ kinh doanh ph¶i tr¨n trë t×m c©u tr¶ lêi sao cho hîp lý nhÊt. Qu¸ tr×nh t×m kiÕm c¸c gi¶i ph¸p nh»m thóc ®Èy b¸n ra, l«i kÐo kh¸ch hµng vµ t¨ng c-êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh thÞ tr-êng dÇn ®-îc h×nh thµnh nªn mét bé m«n khoa häc míi, ®ã lµ bé m«n Marketing. Khi nghiªn cøu vÒ ho¹t ®éng Marketing c¸c nhµ kinh tÕ häc b¾t ®Çu nghiªn cøu tõ nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸ mµ ®Æc tr-ng lín nhÊt lµ s¶n xuÊt ra hµng ho¸. §Ó b¸n vµ b¸n hµng lµ mét trong nh÷ng kh©u quan träng nhÊt vµ cuèi cïng cña qu¸ tr×nh kinh doanh, do vËy ho¹t ®éng nµy lu«n n¶y sinh c¸c ®Æc tr-ng còng nh- m©u thuÉn. - ThÓ hiÖn tËp trung c¸c m©u thuÉn cña ng-êi b¸n, cña ng-êi mua. - ThÓ hiÖn thÕ m¹nh cña s¶n phÈm, thÕ m¹nh cña doanh nghiÖp. - ThÓ hiÖn sù c¹nh tranh trong quan hÖ s¶n xuÊt, quan hÖ tiªu dïng. Khi s¶n xuÊt cµng ph¸t triÓn, th× ®Æc tr-ng vµ m©u thuÉn cµng râ nÐt, tån t¹i kh¸ch quan trong kh©u kinh doanh vµ g¾n liÒn víi c¸c kh©u s¶n xuÊt. ChÝnh v× vËy viÖc gi¶i quyÕt c¸c m©u thuÉn ë kh©u b¸n hµng ho¸ lµ sù ra ®êi cña Marketing, Marketing ra ®êi cïng sù trao ®æi hµng ho¸. 1.2- Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña Marketing: a- Sù ph¸t triÓn: - B¾t ®Ç ...