GIÁO TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING - CHƯƠNG 5 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

“Bảng câu hỏi” là công cụ để thu thập dữ liệu định lượng. Về mặt cấu trúc nó có nhiều khác biệt so với dàn bài thảo luận nhóm dùng trong nghiên cứu định tính (Chương 3), giúp nhà nghiên cứu thu thập được dữ liệu cần thiết với độ tin cậy cao.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
GIÁO TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING - CHƯƠNG 5 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU MARKETING CHƯƠNG 5 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 1 NỘI DUNG CHƯƠNG 5 Khái niệ m bảng câu hỏi; 1. Bốn nhiệ m vụ của một bảng câu hỏi; 2. Thiết kế bảng câu hỏi; 3. Hướng dẫn viết tiể u luận môn học; 4. Câu hỏi ôn tập và Bài tập về nhà. 2 1. KHÁI NIỆM BẢNG CÂU HỎI KHÁ “Bảng câu hỏi” là công cụ để thu thập dữ liệu định lượng. Về mặt cấu trúc nó có nhiều khác biệt so vớ i dàn bài thảo luận nhóm dùng trong nghiên cứu đ ịnh tính (Chươ ng 3), giúp nhà nghiên cứu thu thập được dữ liệu cần thiết vớ i độ tin cậy cao. Bảng câu hỏi là một công cụ dùng để thu thập dữ liệu sơ cấp. Bảng câu hỏi bao gồm mộ t tập hợp các câu hỏi và các câu trả lờ i được sắp xếp theo logic nhất định. Bảng câu hỏi là phương tiện dùng để giao tiếp giữa ngườ i nghiên cứu và đố i tượng nghiên cứu trong phương pháp đ iều tra thăm dò và phương pháp phỏng vấn. Bản câu hỏi là công cụ nối liề n giữa thông tin cần cho dự án và dữ liệu sẽ được thu thập. 3 2. Bốn nhiệm vụ của một bảng câu hỏi Kích thích Hiểu rõ hợp tác câu hỏi Đúng Khuyến mục tiêu khích nội NC tâm 3. Thiết kế bảng câu hỏi Bước 7: Thiết kế &Trình bày. Bước 6: Xác định cấu trúc. Bước 5: Xác định từ ngữ thích hợp. Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi. Bước 3: Đánh giá nội dung bảng câu hỏi. Bước 2: Xác định phương pháp phỏng vấn. Bước 1: Xác định các dữ liệu cần tìm. Bước 1: Xác định các dữ liệu cần tìm Công việc đầu tiên trong qui trình thiết kế bảng câu hỏi là phải liệt kê đầy đủ và chi tiết các dữ liệu cần thu thập cho dự án nghiên cứu. Bản câu hỏi là công cụ nối liề n giữa thông tin cần cho dự án và dữ liệ u sẽ được thu thập. Như vậy: § Khi thiết kế bảng câu hỏi ta phải dựa vào mục tiêu và phương pháp nghiên cứu; § Xác định cụ thể tổng thể nghiên cứu, nội dung, và các dữ liệu cần phải thu thập trên tổng thể đó. Mối quan hệ này được minh họa trong hình vẽ dưới đây. 6 Mối quan hệ giữa thông tin – Câu hỏi – Dữ liệu Bảng câu hỏi Đối tượng NC Dự án NC Dữ liệu cần Thông tin cần thu thu thập thập Nguồn: Kimnear & Taylor (1991), Marketing Research, an Applied Approach, 4th edition, New York, Mc Graw hill, trang 340. 7 Bước 1: Xác định các dữ liệu cần tìm Để làm tốt bước này thì cần phải: v Xác định những thông tin (vấn đề nghiên cứu) nào cần phải thu thập, những gì cần phải khảo sát, đo lường; v Liệt kê danh sách những gì cần biết, cần đo lường theo một trình tự nhất định (cái gì cần làm trước thí xếp lên trước); v Tiên liệu các biến số đo lường sẽ được sử dụng và phân tích thế nào qua các kỹ thuật tóm tắt hay thống kê; v Nên bố trí một số câu hỏi mở (Open-ended question) để đối tượng nghiên cứu tự do trình bày ý kiến của mình. 8 Bước 2: Xác định phương pháp thu thập dữ liệu. v Phương pháp phỏng vấn Tuỳ theo phương pháp phỏng vấn (gởi thư, gọi điện thoại, phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn bằng thư điện tử…) sẽ thiết kế bảng câu hỏi khác nhau. § Phỏng vấn bằng thư: phải đặt câu hỏi hết sức đơn gi ản và có những chỉ dẫn về cách trả lời thật rõ ràng chi tiết; § Phỏng vấn qua điện thoại: phải gi ải thích cặn kẽ rõ ràng để người trả lời hiểu rõ câu hỏi và trả lời chính xác; bởi vì người trả lời không thấy được bảng câu hỏi và các hình ảnh minh hoạ; § Phỏng vấn trực tiếp: có thể dùng câu hỏi dài và phức tạp vì vấn viên có điều kiện để giải thích rõ câu hỏi, kèm theo có thể dùng hình ảnh minh hoạ; § Phỏng vấn bằng thư điện tử: có thể dùng các câu hỏi phức t ạp và có thể gửi kèm hình ảnh minh hoạ. 9 Bước 2: Xác định phương pháp thu thập dữ liệu. v Phương pháp điều tra thăm dò Trong nghiên cứu marketing phương pháp này được áp dụng khá phổ biến vì những ưu thế của nó nhằm bảo đảm 4 nguyên tắc của một nghiên cứu khoa học. Công cụ chủ yếu được dùng để thu thập các thông tin, sự kiện trong phương pháp này là “Bảng câu hỏi – Questions Form” do khách hàng tự trả lời, nhằm thu thập các thông tin, sự kiện của đối tượng nghiên cứu. Nó đặc biệt hữu dụng trong nghiên cứu định lượng bởi vì: Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của nghiên cứu marketing là các ý kiến, kỳ vọng của khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng…cần được đo lường, tính tóan, so sánh một cách cụ thể. Vì vậy, cách thức để thu thập dữ liệu định lượng bằng bản câu hỏi là phù hợp hơn cả. 10 Bước 3: Đánh giá nội dung bảng câu hỏi Nội dung các câu hỏi thường xoay quanh việc thu thập thông tin về: ...