Giáo trình nghiên cứu Marketing: Chương II. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing - Trường ĐH Đà Nẵng

Việc xác định vấn đề nghiên cứu marketing được khởi đầu với việc nhận thức vấn đề hoặc cơ hội marketing và xác định vấn đề mà nhà quản trị marketing phải giải quyết từ đó chuyển thành vấn đề nghiên cứu. Vì vậy điều quan trọng trước hết là cần phân biệt giữa vấn đề marketing , vấn đề quyết định của nhà quản trị....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giáo trình nghiên cứu Marketing: Chương II. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing - Trường ĐH Đà Nẵng CH NG HAI 2 XÁC NH V N VÀ M C TIÊU NGHIÊN C U MARKETING N I DUNG CHÍNH N i dung chính c a ch ng này bao g m: - T m quan tr ng c a vi c xác nh v n nghiên c u - Phân bi t gi a v n marketing và v n nghiên c u - Mô hình xác nh v n nghiên c u - Các y u t môi tr ng c n phân tích, ánh giá khi xác nh v n nghiên c u - M c tiêu, câu h i, gi thi t và gi i h n nghiên c u. 17 XÁC NH V N NGHIÊN C U MARKETING T m quan tr ng c a vi c xác nh v n nghiên c u Trong ti n trình nghiên c u marketing, xác nh v n nghiên c u là giai o n u tiên và c ng là giai o n quan tr ng nh t. Khi ã xác nh cv n nghiên c u thì g n nh chúng ta ã gi i quy t c m t n a công vi c nghiên c u. D án nghiên c u marketing ch th c s b t u khi ng i nghiên c u xác nh c nh ng thông tin c n thi t cho nhà qu n tr ra quy t nh. Nh ng ng i nghiên c u Marketing ph i oan ch c r ng h hi u cv n c n quy t nh trong ho t ng Marketing t ó xác nh v n nghiên c u và ch rõ các m c tiêu nghiên c u. M i d án c n ph i xác nh m t ho c m t s m c tiêu. Các giai o n ti p theo c a ti n trình nghiên c u s không th ti n hành c cho n khi các m c tiêu này c xác nh rõ ràng. N u ng i nghiên c u ph m sai l m khâu này thì toàn b ph n còn l i c a d án tr nên vô d ng. N u m t d án nghiên c u Marketing không cung c p c nh ng thông tin mà giám c marketing c n có ra quy t nh, thì vi c ti n hành d án c ng ng ngh a v i s lãng phí v th i gian và ti n b c. Xác nh v n nghiên c u có khi là r t quen thu c và n gi n nh ng c ng không hi m tr ng h p ng i nghiên c u ph i ng u v i nh ng tình hu ng m i, mà ó d ng nh ch a có m t phác ho tr c nên trong nh ng tình hu ng nh v y, vi c xác nh v n nghiên c u s tr nên h t s c khó kh n. Vi c xác nh v n nghiên c u Marketing c kh i u v i vi c nh n th c v n ho c c h i marketing và xác nh v n mà nhà qu n tr marketing ph i gi i quy t t ó chuy n thành v n nghiên c u. Vì v y i u quan tr ng tr c h t là c n phân bi t gi a v n marketing, v n quy t nh c a nhà qu n tr và v n nghiên c u. V n marketing và v n nghiên c u Khi nh ng y u t c a môi tr ng marketing c a doanh nghi p thay i, các nhà qu n tr marketing i di n v i nh ng câu h i, ch ng h n nh “chúng ta có nên thay i các chính sách marketing hay không?” và n u có thì “nh th nào?”…. Nh ng thay i c a các y u t môi tr ng c ng có th làm xu t hi n v n (th ng c hi u theo ngh a nh ng tác ng tiêu c c t i doanh nghi p nh doanh s s t gi m, doanh s th p h n m c d ki n...) ho c t o ra c h i (nh ng tác ng tích c c t i doanh nghi p ví d nh thu nh p cao h n, th i gian r i nhi u h n do gi m gi làm vi c, i u ó s là c h i cho các siêu th vì ng i tiêu dùng s t i siêu th mua s m nhi u h n hay s là c h i cho các doanh nghi p kinh doanh các lo i hình d ch v th d c th thao hay ch m sóc s c kh e …). Khi các v n n y sinh ho c các c h i xu t hi n, các nhà qu n tr marketing ph i a ra các quy t nh gi i quy t v n ho c t n d ng c h i t c m c tiêu trong kinh doanh. Các v n nhà qu n tr ph i quy t nh th ng c th hi n d i d ng nh ng câu h i xác nh ch ng h n nh : - Chúng ta có ph i gi m giá bán c a s n ph m theo s gi m giá c a các i th c nh tranh trên th tr ng hay không? - Chúng ta có nên phát tri n th tr ng xu t kh u nh sang các qu c gia khác hay không? - Chi n l c phân ph i nào nên c s d ng cho s n ph m m i? l p các k ho ch marketing, bao g m c k ho ch chi n l c và k ho ch tác nghi p nh v y thì òi h i ph i có các thông tin. N u c s d li u, h th ng thông tin hi n t i c a n v không cung c p thông tin cho vi c ho ch nh Marketing thì òi h i ph i nghiên c u Marketing 18 có thêm nh ng thông tin c n thi t, i u này ng ngh a v i vi c ph i th c hi n các d án nghiên c u Marketing cung c p các thông tin theo yêu c u. Xác nh v n mà qu n tr marketing ph i gi i quy t là i u c b n u tiên xác nh v n nghiên c u. Ch khi nào v n mà qu n tr marketing ph i quy t nh c xác nh chính xác thì vi c nghiên c u m i c thi t k h p lý cung c p thông tin thích h p. Nh v y v b n ch t i m kh i u c a nghiên c u marketing là ho t ng marketing ch không ph i là ho t ng nghiên c u. Ng i nghiên c u, do v y ph i là ng i am hi u tình hình marketing c a doanh nghi p. Ng i nghiên c u ph i suy ng m k v ho t ng marketing c a doanh nghi p và môi tr ng c nh tranh hi u rõ nh ng quy t nh mà nhà qu n tr marketing ang ph i i m t và thông tin mà h ang hy v ng có c t nghiên c u a ra quy t nh ó. Nh ng giám c marketing gi i và có kinh nghi m có th nh n nh v n khá nhanh chóng và c th và v i vi c nh n th c các c h i/ v n marketing hi n t i h bi t h s ph i a ra quy t nh v cái gì. Tuy nhiên vi c n m v ng tình hu ng và xác nh v n m t cách c th nhi u khi c ng tr nên khó kh n ngay c i v i nh ng ng i ã có kinh nghi m. Trong m t s tr ng h p c n ph i b t u v i nghiên c u phát hi n v n , làm rõ v n c n c gi i quy t. Không ph i lúc nào qu n tr viên c ng luôn bi t rõ v n mà h ng u. Nh v y, n i dung c a vi c xác nh v n nghiên c u là chúng ta ph i xác nh và trình bày cv n / c h i marketing, xác nh cv n ph i ra quy t nh c a các nhà qu n tr marketing (ph i làm cái gì ?) và chuy n nó sang v n nghiên c u t c là thông tin c n t c (c n bi t cái gì ?) . Bi u s II.1. V n ...