Giáo trình nghiên cứu Marketing: Chương V. Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu - Trường ĐH Đà Nẵng

Trong cả hai trường hợp thu thập dữ liệu bằng quan sát và phỏng vấn, việc sử dụng các biểu mẫu ghi chép là rất cần thiết, các biểu này chính là các bản câu hỏi. Bản câu hỏi được sử dụng trong quan sát thường đơn giản hơn, trong phần này, chúng tôi sẽ trình bày các nội dung nhằm triển khai một bản câu hỏi để phỏng vấn.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giáo trình nghiên cứu Marketing: Chương V. Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu - Trường ĐH Đà Nẵng CH NG N M 5 THI T K CÔNG C THU TH P D LI U N I DUNG CHÍNH N i dung chính c a ch ng này bao g m: - Vai trò c a b n câu h i trong i u tra marketing - Nh ng c tính th hi n m t b ng câu h i t t - Cách th c thi t k m t b n câu h i - Thi t k bi u m u quan sát 68 THI T K CÔNG C THU TH P D LI U: B N CÂU H I Nh ng nghiên c u, phân tích v o l ng và l p thang i m ánh giá ch ng tr c là c s thi t k nh ng công c nh m thu th p và ghi chép d li u. Trong c hai tr ng h p thu th p d li u b ng quan sát và ph ng v n, vi c s d ng các bi u m u ghi chép là r t c n thi t, các bi u m u này chính là các b n câu h i. B n câu h i c s d ng trong quan sát th ng n gi n h n, trong ph n này, chúng tôi s trình bày các n i dung nh m tri n khai m t b n câu h i ph ng v n. B n câu h i B n câu h i là m t trong nh ng k thu t thu th p d li u, nó bao hàm m t t p h p các câu h i và câu tr l i theo m t logic nh t nh. Do v y, b n câu h i là m t ti n trình c chính th c hóa nh m thu th p, ghi chép l i nh ng thông tin xác áng và c ch nh rõ v i s chính xác và hoàn h o t ng i. Ti n trình này có th bao g m vi c (1) kh o sát th c a cho vi c l a ch n, ti p c n và ph ng v n ng i tr l i, (2) ng i ph ng v n có th k t h p nh ng ph ng ti n khác nh tranh nh, s n ph m, catologue và m u hàng qu ng cáo gi i thi u cùng ng i tr l i c ng nh (3) s d ng quà t ng hay thù lao khuy n khích ng i tr l i tr l i. Do v y, n i dung c a b n câu h i c n áp ng c nh ng m c tiêu c a d án nghiên c u a ra. Nh ng thu c tính c a m t b n câu h i t t B n câu h i t t ph i giúp i u khi n quá trình t câu h i và giúp cho vi c ghi chép c rõ ràng, chính xác. B n câu h i có các nhi m v liên quan n ng i c ph ng v n: - Ph i chuy n t i n i dung mu n h i (hay thông tin yêu c u t c) vào trong các câu h i; sau quá trình ph ng v n, òi h i ng i nghiên c u ph i có thông tin theo m c tiêu c a nghiên c u. - Giúp ng i c ph ng v n hi u bi t rõ ràng các câu h i. - Khuy n khích ng i c ph ng v n h p tác và tin r ng nh ng câu tr l i c a h s c gi kín. - Khuy n khích s tr l i thông qua s xem xét l i n i tâm k h n, l c l i trí nh hay liên h v i nh ng i u ã ghi chép. - H ng d n rõ ràng nh ng i u ng i c h i mu n bi t và cách tr l i. - Xác nh nh ng nhu c u c n bi t phân lo i và ki m tra l i cu c ph ng v n. th c hi n c các nhi m v trên, b n câu h i ph i c l p sao cho ng i i ph ng v n d th c hi n và c ng nên tiên li u tr c nh ng yêu c u vi c x lý thông tin c hi u qu . THI T K B NG CÂU H I Do s chính xác và thích h p c a các d li u thu th p c ph thu c ch y u vào b n câu h i, vì v y thi t k m t b n câu h i t t s có tác d ng r t l n n s thành công c a m t d án nghiên c u. Vi c thi t k m t b n câu h i c coi nh là m t ngh thu t h n là m t khoa h c, i u ó hàm ý r ng, b n s ch ng bao gi sáng t o ra c m t b n câu h i ph ng v n ch d a vào vi c c sách mà c n ph i b t tay vào so n th o và th c hành liên t c. Các nhà nghiên c u marketing ã t ng k t c8b c c b n v trình t thi t k m t b n câu h i (hình V.1, trang sau): 69 Hình V.1 Các b c thi t k b n câu h i Xác nh các d ki n riêng bi t c n tìm Xác nh ph ng pháp ph ng v n ánh giá n i dung b n câu h i Quy t nh d ng câu h i và câu tr l i Xác nh các t ng trong b n câu h i Xác nh c u trúc b n câu h i Xác nh các c tính v t lí c a b n câu h i Ki m tra, s a ch a B c 1: Xác nh các d ki n riêng bi t c n tìm i m u tiên khi b t tay vào thi t k b n câu h i là c n ph i xem xét m c tiêu nghiên c u xác nh chính xác cái gì c n ph i c o l ng. - Li t kê nh ng gì c n o l ng, có th là danh sách nh ng câu h i riêng bi t, nh ng nhóm ch hay t ch y u. N u danh sách này quá dài, c n ph i lo i b b t nh ng n i dung quá xa v i m c tiêu nghiên c u ti t ki m th i gian và chi phí. - Sau ó, d tính xem nh ng bi n s c o l ng s c s d ng nh th nào, nên dùng lo i k thu t phân tích nào mang l i ý ngh a cho d li u. B c 2: Xác nh ph ng pháp ph ng v n Trong b c này, ng i nghiên c u c n quy t nh dùng ph ng pháp nào ti p xúc v i ng i c ph ng v n (ph ng v n tr c ti p, g i i n tho i, g i th hay Internet...). Các ph ng pháp ti p xúc khác nhau s yêu c u n i dung, c ng nh c u trúc câu h i c a b n câu h i khác nhau. Ph n trình bày d i ây s cho th y, v i cùng m t v n c o l ng, nh ng v i m i hình th c ph ng v n khác nhau thì yêu c u thi t k các câu h i s khác nhau: - Ph ng v n b ng th tín là hình th c g i b n câu h i qua b u i n cho ng i tr l i t tr l i theo hình th c truy n th ng, ho c không thông qua b u i n i v i th kh o sát (g i tr c ti p ho c ng i tr l i t nh t nh ng a i m nh t nh). Do v y, nh ng câu h i trong b n câu h i ph i th t n gi n và nh ng ch d n cho ng i tr l i tr l i ph i h t s c chi ti t, rõ ràng. Ví d : Xin vui lòng cho bi t ý ki n c a Anh (Ch ) v m c t y s ch qu n áo c a các lo i b t gi t d i ây b ng cách ánh d u ( ) vào ô tr ng ( ): R t Khá Không Khá R t Tên s n ph m không không ý ki n s ch ...