Giáo trình Quản trị marketing - ThS. Nguyễn Văn Thi

Giáo trình Quản trị marketing trình bày các khái niệm cơ bản về quản trị marketing, nghiên cứu marketing, vai trò của các nhà quản trị marketing và các lợi thế của quản trị marketing, quan điểm quản trị marketing, kỷ thuật phân tích marketing và hoạch định chiến lược marketing.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giáo trình Quản trị marketing - ThS. Nguyễn Văn Thi GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING ThS. NGUYỄN VĂN THI In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ. BÀI 1 KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1. SỰ CẦN THIẾT QUẢN TRỊ MARKETING Trong một thị trường kinh doanh có cạnh tranh thì khách hàng có thể lựa chọn giữa các sản phẩm, các thương hiệu khác nhau nên các công ty phải tiến hành hoạt động Marketing. Các hoạt động Marketing như chúng ta thấy là nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khách hàng, phân phối, quảng cáo, khuyến mãi, v.v… Các hoạt động Marketing như vậy sẽ tác động mạnh mẽ đến khách hàng tiềm năng làm cho khách hàng chọn sản phẩm của công ty thay vì khách hàng chọn mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Do đó, Marketing có thể được giải thích như là một quá trình hoạt động để đạt được sự trao đổi tự nguyện giữa: Khách hàng mua hay sử dụng một sản phẩm, một thương hiệu và những công ty sản xuất, cung cấp và bán sản phẩm đó. Marketing bao gồm nhiều hoạt động khác nhau và có liên quan mật thiết với nhau và với các hoạt động khác trong công ty, các hoạt động Marketing được tiến hành liên tục trên nhiều khu vực, nhiều địa bàn khác nhau với các chương trình khác nhau, với nhiều nhân viên tham gia cũng như sự hỗ trợ từ nhiều bộ phận khác trong công ty và cả bên ngoài công ty. Do đó, Marketing cần phải có kế hoạch, phải có sắp xếp, phối hợp, kiểm soát… tức là phải được quản trị tốt. 2. QUẢN TRỊ MARKETING LÀ MỘT QUÁ TRÌNH In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ. Quản trị Marketing là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết để nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện, kiểm soát và đánh giá những nỗ lực Marketing của một công ty như định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn mục tiêu của khách hàng, của công ty và của xã hội. Chức năng nghiên cứu, hoạch định sẽ tạo ra những chiến lược và kế hoạch Marketing. Việc triển khai thực hiện các chiến lược và kế hoạch Marketing đòi hỏi phải có công tác tổ chức, bố trí nhân sự, quản lý phòng Marketing cùng các nhân viên và các nhà tư vấn bên ngoài (nếu có sử dụng ví dụ như các công ty quảng cáo, nhà tư vấn quan hệ với công chúng). Các nhà quản trị Marketing cũng chịu trách nhiệm kiểm soát và đánh giá các nỗ lực Marketing để đảm bảo rằng các chiến lược và kế hoạch được triển khai như dự định, và thành công có thể đo lường được. Các chức năng kể trên chính là các nhiệm vụ của nhà quản trị Marketing, cũng chính là các bài kế tiếp trong môn học này. Để thuận lợi cho việc trình bày và tiếp thu chúng ta sẽ lần lượt đề cập đến từng chức năng trong mỗi bài học, nhưng chúng ta cần nhớ rằng các chức năng này không tách rời nhau mà ngược lại chúng có quan hệ chặt chẽ với nhau trong một quá trình quản trị. 3. VAI TRÒ CỦA NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING VÀ CÁC LỢI ÍCH CỦA QUẢN TRỊ MARKETING Quản trị Marketing tốt góp phần quan trọng cho thành công của hoạt động kinh doanh và mang lại hiệu quả cho công ty. Những lợi ích chính của quản trị Marketing hợp lý là:  Các nỗ lực Marketing đạt được theo một cách có hệ thống và có kế hoạch. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.  Tạo ra được một khối lượng thông tin và nghiên cứu Marketing đầy đủ.  Các điểm yếu Marketing được xác định và sửa chữa nhanh chóng.  Tài chính và nhân lực dành cho Marketing được sử dụng có hiệu quả và hiệu suất cao nhất.  Các nỗ lực Marketing luôn được theo dõi sát sao để không ngừng cải thiện.  Công ty có vị thế tốt hơn để đáp ứng với những thay đổi của khách hàng, cạnh tranh và trong ngành kinh doanh.  Marketing được tích hợp tốt hơn vào tất cả các hoạt động của công ty, và trong những phòng ban khác nhau.  Nhân sự Marketing và các nhân viên khác được kích thích nhiều hơn để đạt được mục tiêu Marketing.  Có sự hiểu thấu hơn về kết quả Marketing, tốt hay xấu, và các lý do thành công hay thất bại. Chính vì những lợi ích to lớn mà quản trị Marketing có thể mang lại cho công ty nên nhà quản trị Marketing có vai trò quan trọng. Quản trị Marketing tốt đòi hỏi công ty phải có nhà quản trị giỏi, am hiểu và có kinh nghiệm về các hoạt động Marketing được trao quyền hạn đủ để điều hành bộ phận Marketing này, cùng với sự hỗ trợ từ các nhà quản trị cấp cao và sự hợp tác của tất cả các bộ phận trong công ty. Để quản trị Marketing tốt, nhà quản trị Marketing phải có quan điểm quản trị đúng đắn để điều hành hoạt động Marketing một cách hiệu quả. Vậy quan điểm quản trị Marketing đúng đắn là gì? In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ. 4. QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING Chúng ta biết rõ là trong thị trường có cạnh tranh, thì khách hàng có quyền lựa chọn mua giữa các sản phẩm, các thương hiệu khác nhau nên sự tồn tại và khả năng thành công trong tương lai của một công ty nằm ở việc xem xét lại toàn bộ công ty từ quan điểm của khách hàng – thoả mãn nhu cầu của khách hàng là ưu tiên hàng đầu - tức là đi theo định hướng Marketing hiện đại. Theo định hướng Marketing hiện đại một công ty phải có 10 đặc điểm chủ yếu như sau: 4.1. NHU CẦU KHÁCH HÀNG LÀ ƯU TIÊN HÀNG ĐẦU. Tất cả các phòng ban trong công ty có một mục tiêu chung là thoả mãn khách hàng. Tập trung như vậy vào nhu cầu khách hàng thường dẫn đến kết quả là khách hàng được thoả mãn. Những khách hàng thoả mãn sẽ trở lại và kể cho bạn bè họ về sản phẩm và sự phục vụ rất tốt của công ty. Tuy nhiên vẫn còn nhiều công ty và nhà quản trị hoặc đi theo định hướng sản xuất hoặc theo định hướng bán hàng. Họ nhấn mạnh đến việc bán những hàng hoá, dịch vụ dễ sản xuất nhất. Họ có khuynh hướng nhấn mạnh bán hàn ...