Giáo trình Quản trị marketing - Trường Cao đẳng Công nghệ TP. HCM

Giáo trình Quản trị marketing gồm có những nội dung chính sau: Tổng quan về quản trị marketing; lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing; phân tích môi trường, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu; xây dựng chiến lược marketing. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giáo trình Quản trị marketing - Trường Cao đẳng Công nghệ TP. HCMChương I: Tổng quan về quản trị marketing 1 Chương I TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING Chương này trình bày các khái niệm cơ bản như nhu cầu, mong muốn, yêu cầu,sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn của khách hàng, trao đổi và giao dịch, thịtrường, quản trị marketing và các triết lý cơ bản trong quản trị marketing, mục tiêucủa hệ thống marketing. Xây dựng được danh sách mục tiêu marketing để doanhnghiệp định hướng các hoạt động marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh trên thịtrường.I. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN1. Nhu cầu Điểm xuất phát của tư duy marketing là những nhu cầu và mong muốn của conngười. Nhu cầu cấp thiết của con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảmnhận được. Nhu cầu cấp thiết của con người rất đa dạng theo Maslow nhu cầu của conngười bao gồm những nhu cầu bậc thấp (nhu cầu cơ bản và nhu cầu an toàn) và nhữngnhu cầu bậc cao (nhu cầu xã hội, tự trọng và tự thể hiện). Những nhu cầu cấp thiết nàycó nguồn gốc từ bản tính của con người không phải do xã hội hay những người làmmarketing tạo ra. Khi những nhu cầu của con người không được thỏa mãn họ sẽ hoặctìm kiếm một phương thức có khả năng thỏa mãn nhu cầu hoặc cố gắng kiềm chế nó.2. Mong muốn Mong muốn của con người được biểu hiện ra thành những thứ cụ thể có khả năngthỏa mãn nhu cầu. Ví dụ: con người có nhu cầu đi lại, họ mong muốn được đi bằng xe gắn máy, ôtô, người phụ nữ có nhu cầu làm đẹp họ mong muốn có được chiếc váy, đầm như ý…khi xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con người ngàycàng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tượng, sự quan tâm và ham muốn mới. Các nhàsản xuất luôn cố gắng thiết lập mối quan hệ thích ứng giữa những sản phẩm của họ vớinhu cầu cấp thiết của con người.3. Yêu cầu Yêu cầu của con người là những mong muốn đi kèm với điều kiện có khả năngthanh toán. Các mong muốn sẽ trở thành yêu cầu khi được đảm bảo bởi sức mua. Conngười không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi khả năng thỏa mãn mongmuốn. Rất nhiều người cùng mong muốn có được một sản phẩm, nhưng chỉ có một sốngười được thỏa mãn nhờ khả năng thanh toán của họ. Do đó, trong hoạt độngmarketing, các doanh nghiệp không chỉ đo lường bao nhiêu người muốn sản phẩm củamình, mà quan trọng hơn là có bao nhiêu người có khả năng và sẵn sàng mua chúng. Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu của con người tồn tạimột cách khách quan. Người làm marketing tác động đến mong muốn, nhu cầu bằngChương I: Tổng quan về quản trị marketing 2cách tạo ra những sản phẩm có những đặc tính phù hợp với những khách hàng mụctiêu của họ. Chiếc xe Mercedes sẽ thỏa mãn nhu cầu địa vị xã hội của con người, tuynhiên người làm marketing không tạo ra nhu cầu địa vị xã hội của con người. Sảnphẩm càng thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng mục tiêu bao nhiêu thìngười làm marketing càng thành công bấy nhiêu.4. Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn nhu cầu hay mongmuốn. Tầm quan trọng của sản phẩm không phải là chúng ta sở hữu nó mà ở chỗ chúngta dùng nó để thỏa mãn mong muốn của chúng ta. Như vậy người ta không phải bỏtiền ra để mua sản phẩm, họ mua những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại. Ví dụ: người ta mua chiếc ô tô để nó cung cấp dịch vụ đi lại, phụ nữ không muanước hoa, cô ta mua một niềm hy vọng… người bán hàng cần nhận thức được rằngcông việc của họ là bán những lợi ích chứa đựng trong những sản phẩm có khả năngthỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng chứ không phải bán những đặc tínhvật chất của sản phẩm.5. Lợi ích Mỗi khách hàng đều có một khoản thu nhập có giới hạn, một trình độ hiểu biếtnhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng. Trong những điều kiện như vậy,người mua sẽ phải quyết định chọn mua những sản phẩm nào? Của ai? Số lượng baonhiêu nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn nhu cầu hay tổng lợi ích của họ. Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ởmỗi sản phẩm nhất định. Để đánh giá đúng sự lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng,ngoài việc xem xét mức độ mà một sản phẩm có thể thỏa mãn mong muốn của ngườimua, nhà sản xuất cần cân nhắc và so sánh các chi phí mà người mua phải trả để cóđược sản phẩm và sự thỏa mãn.6. Chi phí Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra đểcó sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm kiếm vàchọn mua sản phẩm... người mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc đểcó một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách hàng. Trong giai đoạn mua - bán sản phẩm, các giải pháp trên tạo thuận lợi cho ngườimua, mua được những gì họ muốn và người bán, bán được sản phẩm của mình. Nhưngtrong giai đoạn tiêu dùng, người bán cần phải biết ...