Green marketing - Tuyệt chiêu thời “ô nhiễm” kinh doanh

Những ngày tháng 9 oi bức vừa qua, giới làm marketing trong nước “nhận” được hai bài học quý giá liên quan đến môi trường và sự phát triển bền vững.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Green marketing - Tuyệt chiêu thời “ô nhiễm” kinh doanhGreen marketing -Tuyệtchiêu thời “ô nhiễm”?Những ngày tháng 9 oi bức vừa qua, giới làm marketing trongnước “nhận” được hai bài học quý giá liên quan đến môi trườngvà sự phát triển bền vững. Ở trong nước, báo chí liên tục đưa tintrường hợp Công ty Vedan, sau nhiều năm “tiết kiệm” chi phí môitrường bằng biện pháp xả thẳng ra kênh Thị Vải nước thải chưaqua xử lí, đã bị các cơ quan quản lý môi trường phanh phui. Ởngoài nước, người tiêu dùng sữa Trung Quốc và các nước xungquanh trở nên hoảng loạn sau vụ việc 6.000 trẻ em phải nhậpviện do dùng sữa bột của Tập đoàn Tam Lộc có chứa chấtmelamine gây sạn thận, ít nhất bốn trẻ đã tử vong. Có thể nhìncác vụ việc này từ nhiều khía cạnh khác nhau, nhưng trên “gócđộ xanh”, giới marketer hẳn sẽ rút ra những kinh nghiệm thấmthía…Marketing xanh (Green Marketing)Marketing môi trường – Marketing sinh thái là những thuật ngữtương đồng dùng để chỉ hoạt động marketing các loại sản phẩmđược cho là tốt cho môi trường. Marketing xanh bao gồm hàngloạt các hoạt động doanh nghiệp từ thay đổi thiết kết sản phẩm,quy trình sản xuất, bao bì đóng gói, kể cả hoạt động quảng cáo…nhằm đáp ứng “nhu cầu xanh” của người tiêu dùng và xã hội, từđó tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trước các đối thủ.Trong thế giới kinh doanh thế kỷ XXI, khi nhân loại đang phải đốimặt với những thách thức lớn từ môi trường, thay đổi khí hậu,dịch bệnh… thì marketing xanh đang là một chiến lược đượcnhiều hãng vận dụng hiệu quả.Chữ xanh từ đâu ra?Hãy cùng quay trở lại những năm 90 của thế kỷ trước, thời điểmcác quốc gia, sau những năm vật lộn với tăng trưởng kinh tế đãdần ý thức được tầm quan trọng của sự phát triển bền vững vàbảo vệ môi trường. Những “phong trào xanh” bắt đầu nổi lên vàdần trở thành xu hướng toàn cầu, cùng với sự xuất hiện ngàycàng nhiều của những khái niệm mới như thực phẩm xanh, đồgia dụng xanh, công xưởng xanh… đã thúc đẩy hoạt động “tiêudùng xanh” - tiêu dùng những sản phẩm không có hại cho môitrường - gia tăng mạnh mẽ. Nhiều học giả đã dự báo rằng thế kỷ21 này sẽ là “thế kỷ xanh” và nhân loại đang cùng nhau bước vào“thời đại xanh”.Trong bối cảnh đó, marketing xanh, được xem là một hiện tượngmới ngược với marketing truyền thống, dần phát triển mạnh mẽvà có ảnh hưởng vô song tới hoạt động thương mại quốc tế.Nhiều chuyên gia cho rằng, sự gia tăng của hoạt động marketingxanh bắt nguồn từ ba nguyên nhân chính sau: (1) “phát triển bềnvững” trở thành mối quan tâm hàng đầu của nhân loại, chính phủcác nước xây dựng hệ thống luật pháp điều chỉnh về môi trườngvới những quy định nghiêm ngặt; (2) sự “thức tỉnh lương tâm bảovệ môi trường” thúc đẩy phong trào “tiêu dùng xanh” phát triển;(3) sự tồn tại của hệ thống “hàng rào kỹ thuật” trong thương mạiquốc tế dưới cái ô “môi trường xanh”.Quy trình cơ bảnCó thể chia marketing xanh làm hai công đoạn chính: chuẩn bị vàđưa sản phẩm ra thị trường.Công đoạn chuẩn bị bao gồm các hoạt động thu thập thông tin dữliệu, định vị và phát triển “sản phẩm xanh”. Đây là một quá trìnhphức tạp nhưng đóng vai trò tiên quyết cho sự thành công củachiến lược marketing xanh, gồm ba khâu chính: thiết kế, sản xuấtvà đóng gói sản phẩm xanh. Trong khâu thiết kế, doanh nghiệpcần chú ý tới nguyên tắc 3R (Reduction - giảm thiểu vật liệu vànhiên liệu đầu vào, Reuse - tái sử dụng và Recycling - tái chế).Trong khâu sản xuất, doanh nghiệp cần đảm bảo sử dụng côngnghệ và kỹ thuật sạch, không ô nhiễm, sản phẩm sản xuất rakhông có hại cho môi trường và sức khỏe con người. Còn vớikhâu đóng gói, cần sử dụng loại bao bì không gây độc hại và cókhả năng tái chế.Công đoạn đưa sản phẩm ra thị trường bao gồm một loạt cáchoạt động sau: ấn định “mức giá xanh”, thiết lập các “kênh phânphối xanh” và tiến hành các hoạt động yểm trợ marketing xanh.Theo một số chuyên gia, yểm trợ khuyến mãi là các hoạt độngđóng vai trò quan trọng cho thành công của marketing xanh trongcông đoạn này, các marketer cần phải tạo dựng được “hình ảnhxanh” cả về sản phẩm và doanh nghiệp.Cái bẫy marketing thiển cậnNhư phân tích trên đây, marketing xanh phải đảm bảo hai mụctiêu: cải thiện chất lượng môi trường và thỏa mãn nhu cầu kháchhàng. Trên thực tế, việc quá tập trung vào yếu tố môi trường màlãng quên mục tiêu “thỏa mãn nhu cầu khách hàng” chính lànguyên nhân thất bại của nhiều chiến lược marketing xanh. Dướiđây là một ví dụ điển hình:Sau khi Nghị định thư Montreal về việc loại bỏ khí CFC hoàn toànvào năm 2000 được ký kết năm 1987, Whirlpool (Mỹ) đã nhanhchóng tung ra thị trường tủ lạnh Energy Wise, thiết bị làm lạnhđầu tiên không sử dụng khí CFC và sử dụng năng lượng hiệuquả hơn 30% so với mức tiêu chuẩn cao nhất của Cơ quan Nănglượng Mỹ. Một sáng kiến vĩ đại thời bấy giờ, tuy nhiên, doanh sốbán Energy Wise lại mau chóng sụt giảm, vì lợi ích từ tiết kiệmnăng lượng không đủ bù đắp mức giá tăng từ 100 đến 150USDkhi đó, đặc biệt là tại thị trường không được trợ giá. Bên cạnh đó,loại tủ lạnh mới này lại không có những chức năng bổ sung haynhững kiểu dáng mới mà người tiêu dùng Mỹ mong đợi. Thất bạicủa Energy Wise cho thấy, trong chiến lược marketing xanh,người tiêu dùng phải giữ vị trí trung tâm.Người tiêu dùng là trung tâmNhững nghiên cứu marketing hiện đại đã chỉ ra rằng người tiêudùng, trước hết là cư dân tại các nước phát triển đang ngày càngcó ý thức hơn về các vấn đề môi trường. Thỏa mãn “nhu cầuxanh” của người tiêu dùng và của xã hội là mục tiêu lớn nhất màmarketing xanh hướng tới. Tuy nhiên, một trong những tháchthức lớn nhất với các marketer là làm sao kết hợp được giữa nhucầu “bảo vệ môi trường” với những nhu cầu cơ bản khác củangười tiêu dùng như tương quan chi phí - hiệu quả, an toàn khisử dụng, hiệu suất, giá trị biểu tượng và tiện nghi. Để thấy đượctầm quan trọng của sự kết h ...