Hai bài học về xây dựng thương hiệu

Hai bài học về xây dựng thương hiệu Dùng nhân vật nổi tiếng làm đại diện hình ảnh cho một thương hiệu là cách làm khá hiệu quả và phổ biến để xây dựng tính cách thương hiệu và quảng cáo sản phẩm, bởi khả năng tạo ấn tượng gần gũi trong nhận thức người tiêu dùng nhờ cá tính và phong cách của người nổi tiếng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Hai bài học về xây dựng thương hiệu Hai bài học về xây dựng thương hiệuDùng nhân vật nổi tiếng làm đại diện hình ảnhcho một thương hiệu là cách làm khá hiệu quảvà phổ biến để xây dựng tính cách thương hiệuvà quảng cáo sản phẩm, bởi khả năng tạo ấntượng gần gũi trong nhận thức người tiêu dùngnhờ cá tính và phong cách của người nổi tiếng.Tuy nhiên, cách làm này có thể nguy hiểm bởicác khả năng:(1) Kết nối lệch lạc giữa “sao” và sản phẩm;(2) “Sao” đại diện cho quá nhiều sản phẩmnên giá trị ảnh hưởng bị phân tán;(3) Người tiêu dùng có thể hoài nghi động cơlàm đại diện cho một thương hiệu của “sao”;(4) “Sao” cũng là người nên có lúc phạmphải sai lầm khi đang làm đại diện chothương hiệu, dễ gây rắc rối cho thương hiệu.Cuộc se duyên giữa thương hiệu với các sứ giảcó thành công hay không tùy thuộc vào mụcđích và chiến lược của từng thương hiệu: nhanhchóng tranh thủ thị hiếu để giành thị phần haytrao cho sứ giả sứ mệnh đánh thức “những tínđồ ngủ quên”...Có thể thấy nhiều điều từ kết quả chiến dịch “Tôilà tôi” (I am What I am) của Reebok và “Máy tínhcũng là chuyện cá nhân” (The computer ispersonal again) của Hewlett-Packard dưới đây:50 Cent - ngôi sao nhạc rap đang ở đỉnh cao sựnghiệp trị giá hàng triệu USD và trở thành cáimáy in tiền cho nhiều hãng lớn, là nhân vậtđược Reebok chọn cho chiến dịch toàn cầuquảng bá loại giày đi bộ hiệu G-Unit.Video game mang tên Bulletproof của 50 Centvà hợp đồng với hãng đồ thể thao Reebok đãgây một chấn động lớn khi mẫu quảng cáo củahãng này bị Hiệp hội Tiêu chuẩn quảng cáo HoaKỳ cấm phát sóng.Reebok từ chối nói về cuộc hợp tác với 50 Centnhưng thừa nhận hãng này cũng phải nhìn lạirủi ro về thương mại bởi họ cũng không thể tínhhết được những tác dụng ngược. Hình ảnh“Thằng bé hư” (Bad boy) mà hãng này đangkhai thác là chuyện xưa trước khi tên tuổi 50Cent được chú ý. Câu hỏi đặt ra là tại saoReebok lại chọn nhân vật này cho chiến dịchquảng cáo rầm rộ toàn cầu?Không riêng Reebok, văn hóa hip-hop xuất hiệnđầy rẫy những thương hiệu nổi tiếng, từMercedes đến Louis Vuitton hay Courvoisier.Đối với các công ty khai thác các ngôi sao hip-hop, cơ hội tăng doanh số đột ngột hay hứngchịu một vụ bê bối hình ảnh, được đánh giá làngang nhau.Ai cũng ngạc nhiên khi hãng sản xuấtchampagne lớn như Cristal cũng trở thành sựlựa chọn của các tay chơi nhạc rap, sau khi 50Cent đổ những chai Cristal đắt tiền lên lưng cácvũ công trong một video clip của anh ta.Frederic Rouzaud - Giám đốc điều hành CristalChampagne hơi giật mình khi nghe tên sảnphẩm mình được rap lại trong các bản hip-hop.Với thái độ cẩn trọng của một nhà ngoại giao,ông tỏ vẻ nhát gừng khi đụng đến văn hóa hip-hop: “Tôi nghĩ tốt hơn là họ nên uốngchampagne thay vì đổ nó đi!”.Nhiều thương hiệu đang cố thay đổi để trởthành hình ảnh thú vị trong mắt giới trẻ nhưngđiều này gây không ít phản tác dụng phụ vì cáchtiếp cận không đúng cách. Chẳng hạnMcDonald năm ngoái nỗ lực gắn bó sâu hơn vớigiới trẻ bằng cách xem hip-hop là con đườngdẫn đến... bao tử của các thực khách tuổi teen!McDonald đưa ra chiêu treo giải cho các nghệ sĩsáng tác và hát rap về những chiếc bánh BigMac với giải thưởng là tiền mặt cho bất cứ bàihát nào có về Big Mac được phát sóng!Dĩ nhiên ý tưởng đó chẳng bao giờ thành hiệnthực vì không có ban nhạc nào thích bị “mua”kiểu đó. Sai lầm của McDonald là ở thái độ quáthẳng thừng của họ đối với mục đích kinh doanhvà với hip-hop, dù hip-hop hiện nay là thứ vănhóa có khả năng tạo trường ảnh hưởng có tínhtoàn cầu đối với thế hệ trẻ.Có một sự tương quan giữa hip-hop với tất cảthương hiệu, vì vậy cuộc chạy đua để trở thànhnhững thương hiệu quyến rũ với giới trẻ là gaycấn như nhau. Tiêu chí của sự hấp dẫn thay đổixoành xoạch, nên các hãng dù có chạy theo thếnào thì vẫn luôn đi sau nó một bước. Kết nối vớihip-hop luôn có thể là con dao hai lưỡi.Giải thích với Hiệp hội Tiêu chuẩn quảng cáoHoa Kỳ, Reebok nói mục đích của chiến dịch“Tôi là tôi” là để cổ vũ tinh thần thể hiện bảnthân và sự độc đáo cá nhân.Hiệp hội này cho rằng Reebok phải chịu tráchnhiệm về sự lựa chọn người nổi tiếng và mẩuquảng cáo được xem là dung thứ cho tính bạolực, có thể là động cơ cho những hành vi saitrái. Hình ảnh 50 Cent với trò chơi bắn súngmang hình ảnh quá bạo lực.Oái ăm hơn là hình ảnh bạo lực này lại đi kèmvới một chương trình sale đầy thiện chí: mỗi đôigiày hiệu G-Unit bán được sẽ trích 50 xu choquỹ từ thiện xã hội. Về kinh nghiệm sử dụnghình ảnh người nổi tiếng, có lẽ Pepsi dẫn đầunhờ chiến lược dùng một loạt các ngôi sao trongthời kỳ đỉnh cao sự nghiệp của họ.Còn bài học thực tế trong chiến dịch “Máy tínhcũng là chuyện cá nhân” của HP rất đơn giản:dùng những người sáng tạo để phát biểu mộtcách sáng tạo những điều rất thực tế. Lấy cảmhứng từ ý tưởng “những bàn tay nói chuyện”(talking hands), loạt quảng cáo mới của HP mờinhững tên tuổi nổi tiếng như nhà văn PaulCoelho, nhà tạo mẫu thời t ...