Hàng vi khách hàng ( phần 2 )

Hành vi khách hàng luôn là điều bí ẩn mà bất cứ nhà sản xuất nào cũng muốn khám phá. Tại sao cùng một sản phẩm nhưng doanh số bán hàng trong từng khu vực lại khác nhau? Điều gì làm nên sự khác biệt giữa hành vi mua sắm ủa các nhóm người tiêu dùng? Như chúng ta đã tranh luận rằng, đối với khách hàng, quy trình đưa ra quyết định là bất cứ thứ gì đó nhưng nó dễ hiểu. Có nhiều yếu tố có thể tác động đến quy trình này vì người mua hành động thông...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Hàng vi khách hàng ( phần 2 ) Hàng vi khách hàng ( phần 2 ) Hành vi khách hàng luôn là điều bí ẩn mà bất cứ nhà sản xuất nào cũng muốn khám phá. Tại sao cùng một sản phẩm nhưng doanh số bán hàng trong từng khu vực lại khác nhau? Điều gì làm nên sự khác biệt giữa hành vi mua sắm ủa các nhóm người tiêu dùng? Như chúng ta đã tranh luận rằng, đối với khách hàng, quy trình đưa ra quyết định là bất cứ thứ gì đó nhưng nó dễ hiểu. Có nhiều yếu tố có thể tác động đến quy trình này vì người mua hành động thông qua quyết định mua sắm. Số lượng các tác động tiềm năng đến hành vi của khách hàng là vô hạn. Tuy nhiên, các chuyên gia tiếp thị cần phải hiểu được các tác động chủ chốt. Bằng cách đó, họ có thể tạo ra các nỗ lực tiếp thị nhằm giành được lợi thế của các tác động này theo cách mà nó sẽ đáp ứng được cả người tiêu dùng lẫn chuyên gia tiếp thị (nên nhớ rằng điều này là một phần chủ chốt trong định nghĩa về marketing). Chúng tôi sẽ phân loại các tác động này thành ba dòng: Tác động nội tại, tác động bên ngoài và Tiếp thị. Tuy nhiên, những ai quan tâm đến việc nghiên cứu nhiều hơn về hành vi mua sắm của khách hàng có thể cần đọc thêm một vài cuốn sách về hành vi khách hàng và như vậy họ có thể tìm ra các phương pháp bổ sung cho việc giài thích hành vi mua sắm của khách hàng. Đối với mỗi một tác động được chúng ta bàn tới, chúng ta sẽ đưa ra một mô tả cơ bản và đề xuất ngụ ý cho các chuyên gia tiếp thị. CÁC TÁC ĐỘNG NỘI TẠI Chúng ta bắt đầu việc xem xét các tác động đối với những quyết định mua sắm của khách hàng trước hết bằng việc nhìn lại mình để thấy điều gì là yếu tố quan trọng nhất có thể tác động đến cách thức mà chúng ta đưa ra lựa chọn. Phin lọc nhận thức Nhận thức chính là cách thức mà chúng ta nhìn nhận bản thân cũng như thế giới mà chúng ta đang sống trong đó. Tuy nhiên, những gì được cất giữ bên trong chúng ta không phải lúc nào cũng hiện diện một cách trực tiếp. Thường thì trí tuệ của chúng ta hình thành từ nguồn thông tin được chắt lọc một cách có chủ ý hoặc trong tiềm thức qua mỗi lần trải nghiệm, còn quy trình mà chúng tôi nói đến chính là phin lọc giác quan. Đối với chúng ta, thì đó là thực tế, cho dù điều này không phải là một sự phản ánh một cách chính xác những gì trong thực tế. Như vậy, nhận thức chính là cách mà chúng ta lọc các tác nhân kích thích (ví dụ, có ai đó nói chuyện với chúng ta, việc đọc một câu chuyện trên báo). Nhận thức có một số bước sau: · Quảng cáo – cảm giác các tác nhân kích thích (ví dụ việc xem quảng cáo). · Sự chú ý – nỗ lực nhằm nhận biết bản chất của các tác nhân kích thích (ví dụ việc nhận biết rằng đó là quảng cáo). · Sự nhận thức – nhận thức ý nghĩa của các tác nhân tích thích (ví dụ, quảng cáo hài hước cho một sản phẩm cụ thể). · Sự duy trì – bổ sung ý nghĩa cho việc hình thành nội tại của một ai đó (ví dụ, sản phẩm có quảng cáo hài hước). Cách thức mà các bước này được thực hiện phụ thuộc vào phương pháp học tập của cá nhân. Bằng việc học tập, chúng ta muốn nói đến cách thức mà ai đó thay đổi những gì họ biết, điều có thể tác động đến cách mà họ hành động. Có nhiều lý thuyết về học tập, tuy nhiên, có thể nói rằng, con người ta có nhiều cách để thực hiện việc này. Ví dụ, một người có thể có khả năng tập trung vào một quảng cáo nhất định nào đó và có khả năng duy trì thông tin sau khi xem, trong khi nưgời khác có thể xem rất nhiều lần quảng cáo đó nhưng lại không nhận ra đó là gì. Người tiêu dùng cũng duy trì thông tin nếu như cá nhân anh ta có quan tâm sâu sắc tới các tác nhân kích thích. Nếu có nhu cầu về một chiếc xe hơi mới, một cá nhân sẽ có khuynh hướng tập trung vào các quảng cáo mới cho chiếc xe trong khi những người không có nhu cầu về xe hơi có thể muốn xem quảng cáo nhiều lần trước khi họ nhận ra thương hiệu của chiếc xe. Các ý nghĩa marketing: Những người làm marketing chi nhiều tiền cho nỗ lực tạo ra ấn tượng tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm của họ. Nhưng rõ rằng là sự tồn tại của phin lọc nhận thức cho thấy rằng không dễ dàng gì để thực hiện việc này. Việc khách hàng thể hiện đối với sản phẩm có thể rất thách thức trong mối liên quan đến số lượng các thông điệp quảng cáo cạnh tranh (quảng cáo) – những thông điệp cố gắng thực hiện cùng một mục tiêu (nghĩa là sự hỗn loạn quảng cáo). Vì thế, các nhân viên marketing cần phải sáng tạo và biết sử dụng nhiều cách khác nhau để chuyển tải thông điệp của mình. Chỉ khi đến được với người tiêu dùng thì thông điệp mới có thể được coi là đủ thú vị nhằm giành được sự chú ý của họ (ví dụ cuộc nói chuyện về lợi ích của sản phẩm). Nhưng việc chú tâm tới thông điệp là chưa đủ. Đối với các nhân viên marketing, bước quan trọng nhất là bước tạo ra nhận thức. Vì thế, những người làm marketing phải tiếp tục giám sát và đáp lại nếu thông điệp của họ bị bóp méo. Điều này có thể thường xuyên xảy ra nhờ một phần vào hành động cạnh tranh (ví dụ, việc so sánh các quảng cáo). Cuối cùng, việc làm thế nào để người tiêu dùng đưa ra ý nghĩa tích cực đối với thông điệp mà họ nhớ được đòi hỏi người làm tiếp thị phải đảm bảo rằng người tiêu dùng hiểu được một cách chính xác cơ sở lập luận về sản phẩm. Kiến thức Kiến thức chính là tổng lượng thông tin nhận biết được bởi con người. Đó là các sự kiện của thế giới mà anh ta/cô ta biết và độ sâu của kiến thức thông qua các trải nghiệm và trí nhớ lâu bền của cá nhân con người. Các ý nghĩa Marketing Các chuyên gia tiếp thị có thể thực hiện một nghiên cứu có thể đo lường được mức độ kiến thức liên quan đến sản phẩm của người tiêu dùng. Như chúng ta sẽ thấy dưới đây, có vẻ như các nâhn tố khác có tác động đến hành vi khách hàng đều được hình thành bởi những gì được biết về sản phẩm. Như vậy , các phương pháp phát triển nhằm kích thích người tiêu dùng tiếp nhận nhiều thông tin hơn (hoặc thông ti ...