HÀNH VI KHÁCH HÀNG - THS. TẠ THỊ HỒNG HẠNH - 4

NỘI DUNG: NHẬN THỨC: Khái niệm – Bản chất của nhận thức: Nhận thức là một hoạt động quan trọng nối kết các yếu tố ảnhhưởng chính như nhóm, tình huống, chương trình tiếp thị đến cá nhân người tiêu dùng. Nhận thức là một quá trình có tính chọn lọc:
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
HÀNH VI KHÁCH HÀNG - THS. TẠ THỊ HỒNG HẠNH - 4Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Ứng dụng của việc nghiên cứu về ghi nhớ vào việc xây dựng - kịch bản cho người tiêu dùng. 4. Ứng dụng của việc nghiên cứu nhận thức, học tập và ghi nhớ vào chiến lược xây dựng hình ảnh nhãn hiệu và định vị sản phẩm. Hình ảnh nhãn hiệu. - Định vị sản phẩm. - Tái định vị sản phẩm. - 5. Giá trị nhãn hiệu. B. NỘI DUNG: I. NHẬN THỨC: 1. Khái niệm – Bản chất của nhận thức: Nhận thức là một hoạt động quan trọng nối kết các yếu tố ảnh hưởng chính như nhóm, tình huống, chương trình tiếp thị đến cá nhân người tiêu dùng. Nhận thức là một quá trình có tính chọn lọc: cá nhân không phải là người thụ động trong việc tiếp nhận thông điệp marketing mà trái lại người tiêu dùng thường quyết định thông điệp nào họ sẽ tiếp cận, chú ý cũng như ý nghĩa mà họ gán cho chúng. 105Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Người tiêu dùng có được nhận thức thông qua qua tiến trình xử lý thông tin. Đó là một chuỗi các hoạt động được tạo ra bởi các kích thích từ môi trường bên ngoài đã được chuyển đổi thành thông tin và lưu trữ lại. Tiếp nhận thông tin xảy ra khi một kích thích, ví dụ như một bảng tin lọt vào tầm nhận thức của giác quan con người. Tiến trình xử lý thông tin có 4 bước: tiếp nhận, chú ý, diễn giải, ghi nhớ; trong đó, ba bước đầu là tiến trình nhận thức. 2. Các bước trong tiến trình xử lý thông tin: a. Bước 1: Tiếp nhận – Exposure Xảy ra khi các kích thích lọt vào tầm hoạt động của các tế bào thần kinh cảm giác. Để một cá nhân có thể tiếp cận thông tin chỉ cần các kích thích được bố trí ở gần người đó, khách hàng thường tìm kiếm thông tin mà họ nghĩ rằng có thể giúp họ đạt mục tiêu mong muốn. b. Bước 2: Chú ý – Attention Xảy ra khi các kích thích tác động đến một hoặc nhiều loại tế bào thần kinh cảm giác và kết quả các cảm giác đưa đến bộ não để xử lý. Các yếu tố gây ảnh hưởng đến sự chú ý: Một cá nhân có nhiều mức độ chú ý đến cùng một kích thích trong các tình huống khác nhau. Sự chú ý bị tác động bởi ba yếu tố: tác nhân kích thích, nhân tố cá nhân và yếu tố tình huống. Tác nhân kích thích: Là các đặc điểm lý tính của các tác - nhân kích thích như kích cỡ, cường độ, màu sắc, sự chuyển 106Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com động, vị trí trưng bày, sự phân biệt, kiểu (cách thức thể hiện thông điệp), sự tương phản... Nhân tố cá nhân: Là những đặc điểm chính của cá nhân. Sự - thích thú hoặc nhu cầu được xem như là những đặc tính cá nhân chính mà cần phải có sự tác động. Sự thích thú là sự phản ánh phong cách sống, là kết quả của quá trình lên kế hoạch và đạt mục tiêu lâu dài (ví dụ như để trở thành một giám đốc kinh doanh) và nhu cầu ngắn hạn (ví dụ như đói bụng). Cá nhân tiếp nhận và quan tâm đến những thông tin liên quan đến nhu cầu hiện tại của mình. Nhân tố tình huống: Bao gồm các kích thích của môi - trường như quảng cáo và đóng gói và các tính chất nhất thời của cá nhân sẽ bị ảnh hưởng bởi môi trường bên ngoài như áp lực về mặt thời gian hoặc sự đông đúc quá mức. Những cá nhân ở trong một môi trường không thỏa mãn thì sẽ không quan tâm đến những kích thích vì họ chỉ muốn thoát ra khỏi môi trường dó càng nhanh càng tốt. Ngoài ra để tác động đến sự chú ý còn có sự ảnh hưởng của chương trình: Các chuyên mục quảng cáo trên báo chí, tivi xuất hiện cùng với nội dung của chương trình này. c. Bước 3: Diễn giải – Interpretation Diễn giải là sự gán nghĩa cho các thông tin tiếp nhận từ các giác quan. Khả năng diễn giải của người tiêu dùng phụ thuộc các yếu tố thuộc về cá nhân, đặc điểm tình huống, đặc điểm của tác nhân kích thích, sự diễn giải của thông điệp ...