Hãy chọn đúng trò chơi! (Phần 1) - Kinh doanh là một trò chơi

Tham khảo tài liệu hãy chọn đúng trò chơi! (phần 1) - kinh doanh là một trò chơi, kinh doanh - tiếp thị, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Hãy chọn đúng trò chơi! (Phần 1) - Kinh doanh là một trò chơi Hãy chọn đúng trò chơi! (Phần 1) Kinh doanh là một trò chơi. Cách chúng ta tiếp cận trò chơi được phản ánh trongngôn ngữ chúng ta sử dụng để miêu tả nó. Trong ngôn ngữ kinh doanh có vô số từ vay mượntừ quân sự và thể thao. Nhiều từ trong số đó có vẻ đa nghĩa và khó hiểu. Nhưng không giốngnhư chiến tranh hay thể thao, kinh doanh không có thắng thua. Các công ty có thể thành côngrực rỡ mà không nhất thiết cần công ty nào đó lụn bại. Và ngược lại, các công ty cũng có thểthất bại thảm hại, bất kể họ đã chơi tốt đến thế nào, nếu họ chọn sai trò chơi. Thành công của hoạt động kinh doanh nằm ở chỗ bạn phải chắc chắn rằng mình đãtham gia đúng trò chơi. Nhưng làm sao bạn biết được mình tham gia đúng trò chơi? Và bạn cóthể làm gì khi nhận ra mình đã tham gia không đúng trò chơi? Để giúp các nhà quản lý trả lờinhững câu hỏi này, chúng tôi đã xây dựng một nguyên tắc của trò chơi kinh doanh dựa trênnhững hiểu biết về lý thuyết trò chơi. Sau 50 năm tồn tại như một cấu trúc toán học, lý thuyếttrò chơi giờ đây đang được áp dụng nhằm thay đổi hoạt động kinh doanh. Khái niệm này ra đời vào năm 1944, khi thiên tài toán học John von Neumann và nhàkinh tế học Oskar Morgenstern cùng xuất bản cuốn sách “Lý thuyết trò chơi và cách ứng xửtrong kinh tế”. Ngay từ khi ra đời, cuốn sách đã được coi là một trong những thành tựu khoahọc vĩ đại nhất của thế kỷ 20. Von Neumann và Morgenstern đã đưa ra hai loại trò chơi: Loạithứ nhất là trò chơi theo luật, người chơi tác động lẫn nhau theo “luật lệ định sẵn”. Những luậtnày có thể là các hợp đồng, thỏa thuận vay mượn hay các hiệp định thương mại. Loại thứ hailà trò chơi tự do, người chơi tác động lẫn nhau mà không có bất kỳ sự cưỡng ép nào. Ví dụ,người mua và người bán có thể tạo ra giá trị bằng cách tiến hành giải quyết công việc khôngtheo quy định nào cả. Kinh doanh là sự tổng hợp phức tạp của cả hai loại trên. Các nguyên lý cơ bản của trò chơi kinh doanh thực chất chỉ là thay đổi quan điểm.Nhiều người xem xét trò chơi một cách ích kỷ, có nghĩa họ coi họ là trung tâm và chỉ quantâm đến vị trí của mình. Hiểu biết thấu đáo lý thuyết trò chơi thực chất là hiểu tầm quan trọngkhi tập trung vào người khác - có nghĩa là khi bạn thử đứng ở vị trí của họ. Muốn nắm bắtđược toàn bộ tình hình, bạn phải đứng vào vị trí của những người chơi khác - thậm chí cốgắng tư duy giống họ. Để đánh giá được giá trị gia tăng của mình, bạn đừng hỏi những ngườikhác mang gì cho bạn, mà phải xem bạn có thể đưa cho người khác những gì. Các nhà quản lý có thể tạo ra lợi nhuận bằng cách sử dụng những hiểu biết về lýthuyết trò chơi nhằm thiết kế trò chơi có lợi nhất cho công ty của họ. Những phần thưởngnhận được từ việc thay đổi trò chơi có thể lớn hơn rất nhiều khi trò chơi còn ở nguyên trạng.Ví dụ, Nintendo đã thành công rực rỡ trong việc thay đổi công việc kinh doanh trò chơi điệntử của mình bằng cách biến nó thành một phần mềm. Nhưng thành công sau đó của Sega đãlại thay đổi trò chơi một lần nữa. Tờ Bưu điện New York của tỷ phú truyền thông RupertMurdoch đã thay đổi trò chơi báo khổ nhỏ bằng cách tìm ra biện pháp tiện lợi nhất để chứngminh rằng cuộc chiến tranh giá cả không nhất thiết phải ồn ào. BellSouth kiếm tiền bằng cáchthay đổi trò chơi giằng co giữa Craig McCaw và hãng truyền thanh Lin Broadcasting. Chiếnlược kinh doanh thành công nằm ở việc định hình tích cực trò chơi mà bạn đang tham gia chứkhông phải chỉ chơi như một kẻ thụ động. Chúng ta sẽ tìm hiểu sâu hơn những ví dụ trên, bắtđầu với câu chuyện hãng General Motors đã thay đổi trò chơi bán xe hơi như thế nào. Từ cùng thua đến cùng thắng Vào đầu những năm 90 ngành công nghiệp ô tô Mỹ bị trói chặt trong cái vòng cạnhtranh luẩn quẩn. Các chương trình khuyến mãi và giảm giá làm lợi nhuận của ngành này sụtgiảm đáng kể. Ngay khi một công ty cố gắng giải phóng hàng hóa vào dịp cuối năm, các côngty khác cũng phải làm theo. Tình hình tiếp tục xấu đi khi khách hàng chỉ trông chờ khuyếnmãi. Kết quả là các nhà sản xuất phải bắt đầu các chiến dịch khuyến khích mua hàng năm sausớm hơn năm trước. Có lối thoát cho vấn đề này không? Liệu có ai đó sẽ tìm ra một phươngcách thực tế nhằm cứu vớt các công ty? General Motors đã làm được điều đó. Vào tháng 9 năm 1992, General Motor (GM) và ngân hàng Household Bank đã pháthành một loại thẻ tín dụng mới cho phép chủ thẻ có thể được tặng thêm vào tài khoản 5% giátrị mua hoặc thuê một chiếc xe GM mới. Số tiền được tặng lên đến 500 USD/năm và tối đa là3500 USD. Thẻ GM đã trở thành loại thẻ tín dụng thành công nhất trong lịch sử. Chỉ mộttháng sau khi giới thiệu đã có 1,2 triệu tài khoản được mở. 2 năm sau, con số này tăng lên 8,7triệu - và chương trình này hiện nay vẫn tiếp tục được phát triển. Dự đoán trong tương lai sẽcó khoảng 30% số xe bán lẻ của GM tại Bắc Mỹ bán cho những người sở hữu thẻ này. Như Hand Weed, giám đốc quản lý chương trình thẻ GM giải thích, thẻ đã giúp GMmở rộng thị phần thông qua việc lôi kéo khách hàng tiềm năng của hãng Ford và các hãng xehơi khác - một chiến lược “thắng – thua” truyền thống. Nhưng chương trình này đã thiết kếmột sự thay đổi khác tinh vi hơn trong trò chơi bán xe hơi: thay thế các khuyến mãi khác màGM áp dụng trước đó. Sự tăng giá khiến những khách hàng không phải là chủ thẻ, nếu có ýđịnh mua xe Ford chẳng hạn, giờ đây sẽ phải trả tiền để mua xe GM. Vì vậy, chương trình nàycũng tạo cho Ford một khoảng không để Ford tăng giá xe. Đổi lại, nó cho phép GM tăng giábán mà không sợ mất khách hàng về tay Ford. Kết quả là một động thái cùng thắng của cảGM và Ford. Nếu quả thật thẻ GM tốt như lời đồn thì điều gì ngăn cản các công ty khác bắt chước?Có một vài công ty đã đi theo con đường của GM. Đầu tiên, Ford giới thiệu viễn cảnh củachương trình này với ngân hàng Citibank. Sau đó Volkswagen cũng giới thiệu với tập đoànMBNA. Như ...