Hãy chọn đúng trò chơi! (Phần 2) - TRÒ CHƠI KINH DOANH

Liệu trên thực tế, GM có định vạch ra kế hoạch nhằm thay đổi trò chơi bán xe như chúng ta đã miêu tả không? Hay công ty này chỉ vô tình gặp may với một chương trình tiếp thị truyền thống và kết quả đạt được tốt hơn mong đợi ban đầu? Xét cho cùng, có một điều mà chúng ta có thể nói chắc chắn là: ở vào vị trí của GM, tiền đặt cược cho trò chơi là quá cao, vì thế không thể từ bỏ cơ hội. Đó là lý do giải thích nguyên nhân tại...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Hãy chọn đúng trò chơi! (Phần 2) - TRÒ CHƠI KINH DOANH Hãy chọn đúng trò chơi! (Phần 2) TRÒ CHƠI KINH DOANH Liệu trên thực tế, GM có định vạch ra kế hoạch nhằm thay đổi trò chơi bán xe nhưchúng ta đã miêu tả không? Hay công ty này chỉ vô tình gặp may với một chương trình tiếpthị truyền thống và kết quả đạt được tốt hơn mong đợi ban đầu? Xét cho cùng, có một điều màchúng ta có thể nói chắc chắn là: ở vào vị trí của GM, tiền đặt cược cho trò chơi là quá cao, vìthế không thể từ bỏ cơ hội. Đó là lý do giải thích nguyên nhân tại sao chúng tôi đã phát triểnmột giản đồ và một phương thức nhằm giúp các nhà quản lý tìm ra chiến lược thay đổi tròchơi. Các tác động tương hỗ thường xảy ra theo hai chiều hướng. Chiều thẳng đứng làkhách hàng và các nhà cung cấp của công ty. Các nguồn lực như lao động và nguyên liệu thôtừ nhà cung cấp đưa về cho công ty, còn sản phẩm/dịch vụ từ công ty sẽ được đưa đến kháchhàng. Dòng tiền chuyển động theo chiều ngược lại, từ khách hàng đến công ty và từ công tyđến nhà cung cấp. Theo chiều ngang, những người chơi tác động lẫn nhau nhưng không trựctiếp giải quyết công việc như tại chiều dọc. Các công ty này được gọi tên là người thay thế vàngười bổ sung. Người thay thế là những công ty mà khách hàng có thể trả tiền mua sản phẩm thay thếcho sản phẩm vốn có. Cũng giống như vậy, nhà cung cấp có thể cung cấp các nguồn lựcngang bằng với nguồn lực hiện có. Coca-Cola và Pepsi là những người thay thế của nhau theoquan điểm của khách hàng, bởi vì họ là đối thủ bán những sản phẩm đồ uống tương tự nhau.Ví dụ ít điển hình hơn là trường hợp của Coca-Cola và Tyson Foods: đó cũng là người thaythế theo quan điểm của nhà cung cấp, do cả hai công ty này đều sử dụng thành phần carbondioxit trong sản phẩm của mình. Người bổ sung là những công ty mà khách hàng phải mua sản phẩm bổ sung mới sửdụng được sản phẩm hiện tại của công ty khác, hoặc một nhà cung cấp phải bán nguồn lực bổsung cho nguồn lực hiện đang cung cấp. Ví dụ những công ty phần mềm và phần cứng lànhững người bổ sung điển hình. Những phần cứng chạy nhanh hơn như bộ vi xử lý Pentiumcủa tập đoàn Intel sẽ làm người sử dụng mong muốn trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩmphần mềm mạnh hơn, có thể là phiên bản mới nhất của Microsoft Office chẳng hạn. Hãnghàng không American Airlines và United Air Lines, mặc dù là người thay thế theo quan điểmcủa khách hàng, nhưng lại là người bộ sung khi cả hai hãng đều quyết định nâng cấp đoàn baycủa họ. Đó là do Boeing chỉ có thể hoàn vốn chi phí thiết kế máy bay mới, nếu hãng này bánđủ lượng máy bay cần thiết. Và mỗi hãng hàng không sẽ trợ giúp một cách hiệu quả chi phímua máy bay của hãng kia. Với cách làm này, họ chính là những người bổ sung. Chúng tôi giới thiệu phạm trù người thay thế và người bổ sung vì chúng tôi nhận thấyrằng những khái niệm kinh doanh truyền thống không đủ để miêu tả sự phụ thuộc lẫn nhaucủa các công ty trong kinh doanh. Nếu bạn gọi một công ty trong trò chơi kinh doanh là mộtđối thủ, bạn sẽ có xu hướng tập trung vào việc cạnh tranh hơn là tìm các cơ hội hợp tác. Nếubạn gọi đó là một người thay thế, bạn sẽ làm rõ hơn mối quan hệ thị trường mà không kèmtheo một định kiến nào. Những người bổ sung, ở khía cạnh phân tích chiến lược truyền thống,thường được xem là những bản sao hiển nhiên của người thay thế. Dòng giá trị sẽ miêu tả vai trò đa dạng của người chơi. Họ có thể đồng thời có nhiềuhơn một vai trò. Hãy nhớ rằng hãng hàng không American và United vừa là người thay thếvừa là người bổ sung. Gary Hamel và C.K. Prahalad , trong một bài báo có tựa đề “Cạnhtranh vì tương lai” do Havard Business School Press xuất bản năm 1994, đã nêu quan điểmnày. Theo các tác giả, “Chỉ trong vài ngày, AT &T có thể coi Motorola như một nhà cungcấp, một khách hàng, một đối thủ cạnh tranh và một đối tác”. Dòng giá trị đưa ra hai cặp đối xứng căn bản trong trò chơi kinh doanh: Thứ nhất làgiữa khách hàng và nhà cung cấp và thứ hai là giữa người thay thế và người bổ sung. Hiểunhững cặp đối xứng này có thể giúp nhà quản lý tiếp cận với những chiến lược mới hoặc ứngdụng mới nhằm thay đổi trò chơi hiện tại. Bằng trực giác nhạy bén, các nhà quản lý hiểu rằng dọc theo chiều thẳng đứng củaDòng giá trị là sự tổng hợp của cạnh tranh và hợp tác. Trước nhất là sự hợp tác, khi các nhàcung cấp, các công ty và khách hàng cùng nhau tạo ra giá trị. Cạnh tranh cũng diễn ra, bởitrong cùng thời gian đó họ phải phân chia miếng bánh thị trường. Theo chiều ngang, người quản lý thường có xu hướng chỉ xem xét một nửa bức tranh.Những người thay thế được coi là những kẻ thù. Còn những người bổ sung, nếu xem xét toànbộ thì chỉ được coi là một kiểu bạn bè. Nếu chỉ nhìn thoáng qua thì có một kiểu đối xứng khácđầy triển vọng. Đó có thể là một nhân tố hợp tác có ảnh hưởng qua lại với người thay thế, nhưcâu chuyện của GM. Hoặc có thể là nhân tố cạnh tranh tác động qua lại với người bổ sungnhư chúng ta sẽ xem xét sau đây. Thay đổi trò chơi Dòng giá trị là một biểu đồ gợi ý cho bạn tất cả những tác động của các nhân tố trongtrò chơi kinh doanh. Vì vậy, việc vẽ nên Dòng giá trị cho công việc kinh doanh của mìnhchính là bước đầu tiên hướng tới việc thay đổi trò chơi. Bước tiếp theo là xác định tất cả cácnhân tố trong trò chơi đó. Theo lý thuyết trò chơi, bạn sẽ có năm nhân tố: Những người chơi,các giá trị gia tăng, luật lệ, phương cách và phạm vi - viết tắt là PARTS (Players, addedvalues, rules, tactics and scope). Cả năm nhân tố này đều có tác động qua lại lẫn nhau, cả khichơi tự do hay chơi theo luật. Để thay đổi trò chơi, bạn phải thay đổi một nhân tố hoặc nhiềunhân tố cùng một lúc. Đầu tiên là người chơi. Như chúng ta đã xem xét trên Dòng giá trị, người chơi baogồm khách hàng, nhà cung cấp, người thay thế hoặc bổ sung. Trên thực tế không có ngườichơi nào bao gồm tất cả họ. Thỉnh thoảng, việc thay đổi người c ...